Politikai hirdetések monitorozásának és elemzésének módszertana
A hirdetésekre költött összegek elemzése
Heti rendszerességgel vizsgáljuk, hogy a Facebookon és a Google-ön kik és mennyiért hirdetnek politikai tartalmat. Ehhez a Meta Hirdetéstár-jelentését és a Google Átláthatósági Központ egy hétre összesített adatait használjuk fel. Az összehasonlíthatóság érdekében a hét nap mindkét platform esetében a vasárnaptól szombatig terjedő időszakot jelenti (a Google ugyanis csak ilyen összesítést közöl). A hirdetőkre vonatkozó nyers adatokat az általunk létrehozott kategóriákba rendezzük, majd összesítjük a költéseket. Az adatbázist és a legfontosabb eredményeket bemutató infografikát keddenként frissítjük.
A hirdetők besorolása a két platformon némileg eltérő, mivel az adatbázisok szerkezete különbözik. A végeredmény ugyanakkor összevethető, mert a kategóriákat a két platformon egységesítettük.
A Facebook hirdetéstár jelentése két adatot ad meg a hirdetőkre vonatkozóan: a Facebook-oldalt, amelyhez a hirdetés tartozik, illetve a finanszírozót, aki fizetett a hirdetésért. Ezekhez a párosokhoz rendeljük hozzá a kategóriát: ha az oldal és/vagy a finanszírozó valamelyik párthoz vagy annak politikusához, jelöltjéhez kapcsolódik, akkor a hirdetést az adott párthoz kötjük. Amennyiben a hirdetés egy médiumhoz tartozik, akkor a besorolás az alapján történik, hogy az oldal (1) kormányzati befolyás alatt áll, (2) valamelyik ellenzéki szereplőhöz köthető, vagy (3) független médium. Külön kategóriát hoztunk létre a Megafonnak, mivel több oldalt hirdet, kiugróan magas összegekért.
A politikusokkal, a pártokkal vagy a Megafonnal ellentétben azonban a médiumok sok hirdetése valójában nem politikai tartalom, magas például a bulvár témák aránya. Mégis megjelölik ezeket, mint közügyekkel, választásokkal, politikával kapcsolatos hirdetést, ezért kerülnek be az adatbázisunkba. Az összesítés nem ad lehetőséget arra, hogy kiszűrjük a tényleges politikai hirdetéseket, így a tisztán politikai tartalmú megafonos vagy pártos hirdetésekkel való közvetlen összevetésre nem alkalmas. Arra azonban igen, hogy a nagyságrendek összehasonlítása révén rávilágítson a kategórián belüli, illetve a kategóriák közötti erőforrásviszonyok és kommunikációs stratégiák különbségeire.
A Google Átláthatósági Központjában csak a finanszírozóra vonatkozó adat érhető el, így ez alapján soroljuk be a hirdetést a Facebook-hirdetések alapján készült csoportokba.
A két platform eltérően jelöli a politikai jellegű hirdetéseket. A Facebookon a hirdetés feladójának kötelező megjelölnie, ha az társadalmi kérdésekről, választásokról vagy közügyekről szól. A Google esetében a hirdetőknek kell egy regisztrációs folyamaton átesniük, amennyiben politikai témájú (pártról, jelöltről, választásról szóló) hirdetéseket kívánnak futtatni. A Facebook hirdetéstára így tágabb keretet ad, emiatt politikai szempontból nem releváns hirdetők is viszonylag nagy számban idesorolódnak. A Google esetében fordított a probléma: mivel az adatok alapján úgy tűnik, kevés finanszírozó csinálja végig a regisztrációs folyamatot, elképzelhető, hogy ezen a platformon vannak olyan politikai hirdetések, amelyek nem kerülnek be az adatbázisba.
A Facebook hirdetéstár jelentésében a hirdetőkre vonatkozó heti összesített költések viszonylag pontos értéket mutatnak, ugyanakkor az általunk bemutatott, kategóriák szerinti összesítések csak alsó becslésnek tekinthetők. Ennek az az oka, hogy több ezer hirdetett Facebook- tartalom közül mi csak azokat vizsgáljuk, amelyeket legalább egy héten, legalább tízezer forintért hirdetnek. Annak a helyi jelöltnek a tartalmai például kimaradnak az összesítésből, aki idén még egyszer sem hirdetett heti tízezer forintnál többért, a finanszírozó nevéből pedig nem derül ki, hogy egy párthoz kötődik. Mivel a hirdetési jelentést hétről-hétre letöltjük és feldolgozzuk, új oldalak és új finanszírozók kerülhetnek a látóterünkbe. Ez visszamenőlegesen is módosíthatja az összesített költéseket, pontosabbá téve a kimutatást (az aktuális és teljes besorolási lista az infografika utolsó oldalán látható). A hirdetések közül jelenleg a politikusok, a pártok, a Megafon és a médiumok hirdetéseit mutatjuk be. A későbbiekben tervezzük ennek a kibővítését más csoportokra is (például önkormányzatokra, helyi oldalakra, az államigazgatás intézményeire, jelöltet állító civil szervezetekre). A bővítés után az új kategóriákra vonatkozó historikus adatok is elérhetők lesznek az infografikán.
A hirdetések ellenségképző narratíváinak elemzése
Kutatásunk során azokat a hirdetéseket gyűjtjük és elemezzük, amelyek kimerítik a szakirodalomban „hostile narrative”-ként, azaz „ellenségképző narratíva”-ként definiált fogalmat. Azok a tartalmak sorolhatók ide, amelyek az alábbi jellemzőkkel írhatók le.
Félrevezetés, zavarkeltés, a valóság tudatos és szándékolt eltorzítása. Az ellenségképző narratívák nem feltétlenül minden alapot nélkülöző, hamis állításokra épülnek, hanem valós, igaz információkból is táplálkozhatnak. Az ellenségképző narratívában nem az – igaz vagy hamis – tények játsszák a főszerepet, hanem azok narrációja, az azokból kerekített, jellemzően manipulált történet. Olyan eszközökkel vezetik félre, zavarják össze a befogadót, mint a csúsztatás, a kontextusból kiragadás, a részigazságok kiemelése és azok tendenciózus szerkesztése.
Félelmek kihasználása, fenyegetés felnagyítása. Az ellenségképző narratívák melegágyát képezik a mindennapi életünket érintő átfogó változások, illetve a jövővel kapcsolatos borús kilátások feletti aggodalmak és félelmek (például a társadalmi, politikai, gazdasági, szociális, kulturális, technológiai, környezeti változások kedvezőtlen hatásai). Az ellenségképző narratívák ezeket a félelmeket célozzák és mozgósítják azzal, hogy – kihasználva a társadalomban jelen lévő sérülékenységeket – a veszélyeket és a kockázatokat felnagyítják, azokat elementáris (biztonsági, fizikai, kulturális, gazdasági, szociális) fenyegetésként ábrázolják.
Ellenségkép használata. A félelmeket okozó jelenségeket, az azok felnagyításából kreált fenyegetést és veszélyt az ellenségképző narratívák bizonyos társadalmi/politikai szereplőkhöz (intézményekhez, szervezetekhez, csoportokhoz, személyekhez) kapcsolják, őket nevezve meg felelősnek, őket kijelölve ellenségnek. Ebben vagy építenek az adott szereplővel, csoporttal, intézménnyel kapcsolatos, meglévő sztereotípiákra, előítéletekre, félelmekre és ellenérzésekre, vagy megépítik ezeket egy addig esetleg ismeretlen szereplő, jelenség köré.
+ A propaganda nem azonos az ellenségképző narratívával. A manipulatív jelleg önmagában még nem tesz egy tartalmat ellenségképzővé. Egy kattintásvadász cím is lehet manipulatív, de ettől még nem lesz ellenségképző. Ahogy önmagában attól sem, ha az adott tartalom erősen hat az érzelmekre, vagy propagandisztikusan sulykol valamilyen üzenetet.
A narratívaelemzéshez egyedi hirdetéseket dolgozunk fel, ellentétben a hirdetési költéseket bemutató résszel, ahol heti összesített adatokat használunk. Emiatt némileg eltérő a két adatsor struktúrája: míg a heti összesítés egy adott hirdetőnek az adott héten megvalósult tényleges költését adja meg, összesítve az általa futtatott összes hirdetést, az egyedi hirdetéseknél azt az összeget közli a Facebook, amennyit a hirdetésre annak a lekérdezéséig tartó teljes életciklusa alatt elköltöttek. A vizsgált időszakot úgy kell érteni, hogy azokat az egyedi hirdetéseket elemezzük, amelyek abban az időszakban aktívak voltak, más szóval futottak, megjelentek a beállított célközönség Facebook-hírfolyamában. Mivel az életciklusuk jellemzően hosszabb (mert korábban indultak és/vagy a vizsgált időszakon túl is aktívak voltak), a rájuk vonatkozó hirdetési költség nem teljes egészében a vizsgált hetekben valósult meg. Ennek kedvező hatása, hogy pontosabban látható, mekkora összeget költöttek a hirdetők az ellenségképző narratívák terjesztésére. További különbség, hogy míg a heti költési adatokat a Facebook Hirdetéstár-jelentéséből nyerjük ki, addig az egyedi hirdetések adatait a Facebook Hirdetéstár API felületén keresztül töltjük le.
Disclaimer
A választási dezinformációt vizsgáló projekt megvalósítására a Political Capital által vezetett, a Lakmusz és a Mérték Médiaelemző Műhely részvételével működő konzorcium 143 ezer eurós támogatást nyert a European Media and Information Fund (Európai Média és Információs Alap – EMIF) nyílt pályázatán. Az EMIF által támogatott bármely tartalomért kizárólag a szerző(k) felelősek, és az nem feltétlenül tükrözi az EMIF, valamint az Alap partnerei, a Calouste Gulbenkian Foundation és a European University Institute álláspontját.
