A Megafon mögé bújva uralja a Fidesz a közösségi médiát

Főbb megállapítások

A 2024. februárban induló elemzéssorozatunk a Facebookon és a Google-ön futó politikai témájú hirdetések vizsgálatán alapul, amely során figyelemmel kísérjük a hirdetésekre fordított költéseket, a hirdetőket, valamint a hirdetett tartalmakban alkalmazott ellenségképző narratívákat. A hirdetésekre költött összegeket 2024 elejétől mutatjuk be heti bontásban, a narratívaelemzéshez pedig a február 4-17. közötti két hét aktív hirdetéseit vizsgáltuk. Az adatokat a június 9-ei európai parlamenti és önkormányzati választásokig hátralévő időszakban folyamatosan frissíteni fogjuk, az adatokból kirajzolódó folyamatokról pedig kéthetente készítünk elemzéseket. Célunk, hogy a hirdetési költések monitorozásával és az ellenségképző narratívák elemzésével kézzelfoghatóvá tegyük, mitől is válik a politikai közbeszéd egyre megosztóbbá és a társadalom egyre törzsiesebbé 2024 Magyarországán. Az alkalmazott módszertant az elemzés végén mutatjuk be részletesen.

• A közösségi média politikai hirdetéseit a kormányzati narratívák uralják, ami elsősorban a Megafon Központ által elhirdetett óriási összeg eredménye. A közösségi média ilyen fokú uralása teszi igazán egyoldalúvá a választási versengést.
• A kegyelmi ügy miatti február 10-ei lemond(at)ásokat követő héten kiugróan magas összeget, 48,5 millió forintot hirdetett el a Megafon a központi üzenetek terjesztésére. Ebben a február 11-17. közötti időszakban a politikai-közéleti Facebook-hirdetések top tízes listájának első nyolc helyén a Megafon beszélő fejei álltak. Az, hogy ennyi erőforrást áldoztak rá, világosan jelzi, mennyire fontos volt a Fidesz számára a téma átkeretezése, a diskurzus uralása és a kezdeményezés visszavétele.
• Az évkezdettől összesített költések is a Megafon egyértelmű dominanciáját mutatják: nyolc hét alatt 114 millió forintot költöttek, az Origo és Magyarország Kormánya további mintegy 10-10 milliót. A fő hirdetők között nincs sem ellenzéki, sem független szereplő.
• A február 4–17. közötti két hétben a leginkább hirdetett, ellenségképző narratívát tartalmazó üzenetek elsöprő többsége a kegyelmi botrányról és annak következményeiről szólt. A lemond(at)ást megelőző napokban viszont még a „dollárbaloldal, dollármédia” sulykolása dominálta a kormányzati kommunikációt, ami később összeolvadt a kegyelmi ügy üzeneteivel. Bár az ellenségképző narratívák fontos eszközei a kormányzati irányítású kampánynak, nem kizárólag a kormányoldal alkalmazza őket.
  • Azokat a tartalmakat tekintjük ellenségképző narratívának, amelyek 1) a félrevezetés és zavarkeltés céljából tudatosan eltorzítják a valóságot, 2) félelmekre és feszültségekre építenek, fenyegetéssé nagyítva fel a vélt veszélyeket, valamint 3) ellenségképeket használnak (bővebben lásd a módszertani leírást).

Miről szól ez az elemzés?

Befogadhatatlan mennyiségű és egyre polarizálóbb politikai tartalom ömlik ránk a közösségi médiában. Nem gondolunk bele, de a legtöbb tartalom azért jelenik meg a Facebook-hírfolyamunkban, mert valakik fizetnek érte, nem is keveset. Új kutatási projektünk keretében ezért a mai naptól kezdve a választásig bezárólag kéthetente közlünk elemzést az azt megelőző hetek olyan politikai-közéleti témájú tartalmairól, amelyek célba juttatásáért legalább tízezres nagyságrendben fizettek a hirdetőik.

• Elemzésünk első fele a mennyiségről szól: azt vizsgáljuk, kik, mennyi idő alatt, mennyit költöttek arra, hogy az aktuális politikai üzenetüket célba juttassák.
• Az elemzés második fele a minőségre, azon belül is az úgynevezett ellenségképző narratívákra fókuszál: bemutatjuk, mely polarizáló narratívák vitték a prímet, és kik terjesztették ezeket.

A részletes módszertani leírások mellett az ellenségképző kifejezések listájával és látványos, interaktív infografikákkal segítjük az összetett elemzés befogadását.

1. Hirdetési adatok elemzése – Nyolc hét alatt 114 milliót költött a Megafon 

Így olvasd az infografikát! Érdemes teljes képernyős nézetre váltani. A grafikonok és táblázatok interaktívak, az egérrel lehet egyes adatsorokat kiválasztani, a táblázatokat sorbarendezni, az egyes szintek között váltani. A diák között az alsó vezérlőkkel vagy a jobboldali menüvel lehet mozogni. A kurzort az információs gomb fölé húzva az adott oldalhoz kapcsolódó módszertani magyarázat jelenik meg.

 

• Az évkezdettől összesített Facebook-költések a Megafon egyértelmű dominanciáját mutatják. Nyolc hét alatt Bohár Dániel és Szarvas Szilveszter oldala is 20-20 millió forint felett költött Facebook-hirdetésekre. A top tíz legtöbbet hirdetett oldal közé a megafonos influenszereken kívül csak az Origo és Magyarország Kormányának oldala tudott bekerülni (lásd az infografika első diáját). A Megafon összesen 114 millió forintért hirdetett az év első nyolc hetében (infografika, 4. dia). Ez a nagyságrend akkor válik igazán beszédessé, ha mellé tesszük a pártok költéseit ugyanebben az időszakban: a Fidesz 16,8 millió forintért, a második helyezett Momentum 9,7 millióért, a harmadik DK 6,1 millióért hirdetett az év elejétől (infografika, 2-3. dia). Összesen 11 ellenzéki párt hirdetett ebben az időszakban, együttvéve 30,5 millió forint értékben. Ezt az értéket tehát nem elsősorban a Fidesz 16,8 millió forintjával, hanem minimum a Megafonnal összeadott bő 130 milliójával érdemes összevetni.
• Az nem meglepő, hogy a kettős lemondást követő hét nap (február 11-17.) rekordköltéseket eredményezett, de a nagyságrendje annál inkább. A Megafon nyolc influenszerére elköltött 48,5 millió forint több mint 2,5-szerese az idei év addigi csúcsát jelentő 17,7 milliós heti összegnek. Ami a pártokat illeti, csak magukhoz képest költöttek sokat ezen a kritikus héten, a Megafonhoz képest nem: a Fidesz 2,9 millió, 11 további párt összesen 5 millió forint értékben hirdetett.
• A február 18-24. közötti héten már lecsengőben volt a Megafon hirdetéscunamija, de még így is elégettek 10 millió forintot, és továbbra is egy-egy megafonos beszélő fej állhatott a képzeletbeli költési dobogó mindhárom fokára. A Fidesz mint párt ezen a héten 4 millió forint fölött hirdetett, a Momentum 2,2, a DK 1,3 millió forintos számlát hozott össze. A többi párt e heti költése nem érte el a félmillió forintot.
• Mindemellett a kormányzati irányítású médiumok hetente mintegy 8-9 millió forintot költenek hirdetésre, az év eleje óta növekvő ütemben. A független médiumok ennek töredékét költik, az ellenzékhez köthető médiumok jelenléte pedig elhanyagolható (infografika, 5. dia).
  • Fontos kitétel azonban, hogy a médiumok sok hirdetése nem politikai tartalom, bár közügyekkel, választásokkal, politikával kapcsolatos hirdetésként jelölik meg ezeket; ezért is kerülnek be az adatbázisunkba. Így közvetlenül nem vethetők ugyan össze a megafonos vagy pártos hirdetésekkel, de a nagyságrendek összehasonlítása rávilágít a kategórián belüli, illetve a kategóriák közötti erőforrásviszonyok és kommunikációs stratégiák különbségeire.
• A Google-ön alig költöttek hirdetésre a politikai szereplők az elmúlt hetekben. Az adatok alapján mindössze hat ellenzéki párt hirdetett, a Fidesz egyáltalán nem. A DK és a Momentum költötte a legtöbbet, de lényegesen kevesebbet, mint a Facebookon. A Márki-Zay Péter fémjelezte Mindenki Magyarországa Néppárt állandó hirdető ezen a platformon, hasonló volumenben költ, mint a másik csatornán. A Megafon idén csak az első héten jelent meg a Google-ön, akkor viszont 7,6 millió forintot költött, kifuttatva a nemzeti konzultáció vs. baloldal tematikájú kampányát (infografika, 6. dia).

2. Narratívaelemzés – A dollárbaloldaltól a pedofilsimogatásig

A leggyakoribb ellenségképző narratívák

A február 4-17. közötti időszakban 108 olyan politikai tartalmú Facebook-hirdetést azonosítottunk, amelyek az elemzői konszenzusunk szerint ellenségképző narratívát terjesztettek. Ezeknek a hirdetéseknek egy jó része nem állt le a vizsgált időszak végével; február 26-áig csak erre a 108 hirdetésre 52,5 millió forintot költöttek el.

Így olvasd az infografikát! Érdemes teljes képernyős nézetre váltani. A grafikonok és táblázatok interaktívak, az egérrel lehet egyes adatsorokat kiválasztani, a táblázatokat sorbarendezni, az egyes szintek között váltani. A diák között az alsó vezérlőkkel vagy a jobboldali menüvel lehet mozogni.

Az Infogram első diáján látható, mely főbb témákat fedték le ezek az ellenségképzésre alkalmas tartalmak, és mennyit költöttek rájuk. A második dián a témák, illetve a hirdetők szerinti bontás is böngészhető (lásd a legördülő menüket). A harmadik dián pedig az ellenségképző narratívákat tartalmazó hirdetések közül válogatunk, bemutatva azok legfontosabb jellemzőit.

Az alábbiakban bemutatjuk, hogy – az Infogramban szereplő fő témákon belül – melyek voltak a hirdetésekben leggyakrabban alkalmazott ellenségképző narratívák. Minden egyes blokkban felsoroljuk az adott hirdetésekből kigyűjtött ellenségképző kifejezéseket, amelyek nagy száma és stílusa teszi igazán érzékelhetővé, mit is jelent a vizsgált fogalom.

A kormányellenes erők külföldi érdekeket képviselnek (+ háború-, gender- és migrációlobbi)

A kormányoldal folytatta annak az elmúlt másfél-két évben felépített narratívának a terjesztését, miszerint az ellenzéki pártokat és a szerintük velük együttműködő médiát Soros György, valamint a nemzetközi globalista háború-, gender- és migrációlobbi finanszírozza, hogy azok politikai és üzleti érdekeit képviseljék Magyarországon. A narratíva alapját az adja, hogy az Action for Democracy-n keresztül valóban érkeztek Magyarországra külföldi források a 2022-es választás előtt, az erre épített üzenetek azonban már erősen torzítottak, ellenségképzésre alkalmasak. A következetesen ismételt hazugságok/ csúsztatások szerint

• az ellenzéki erők és a média külföldi érdekek érvényesítésén dolgozik,
• a fegyverszállítások támogatásával Magyarországot bele kívánják sodorni az orosz-ukrán háborúba,
• szabad utat nyitnának az irreguláris migráció előtt,
• a genderlobbinak engedelmeskedve transznemű aktivisták tömegét irányítanák a magyar iskolákba és óvodákba, hogy átmossák a gyerekek agyát.

Ehhez csatlakoznak még a független média hiteltelenítését célzó üzenetek is, elvitatva azok függetlenségét, gyakran kigúnyolva azok objektivitásra törekvését, időnként megkérdőjelezve a független újságírás létezését is.

A kegyelmi ügy kirobbanása után a hangsúly részben a gyermekvédelemre helyeződött; az ellenzéki, elsősorban momentumos politikusokat igyekeznek a gyermekekre veszélyesnek beállítani. Azt ismételgetik, hogy Brüsszelben és Magyarországon a gyermekvédelmi törvény ellen kampányolnak (ami igaz, mivel a Momentum álláspontja szerint valójában ez a törvény nem alkalmas a gyermekek védelmére, miközben összemossa a pedofíliát a homoszexualitással). Ami már jóval távolabb áll a valóságtól, hogy ez volna az oka annak, hogy nem érkeznek az uniós források Magyarországra, vagy hogy a nemváltást propagálnák a tinédzsereknek. A független sajtót a kegyelmi ügy felfújásával, a baloldali értelmiséget pedig a pedofília relativizálásával és a „felnőtt-gyermek viszony liberalizálásával” való kampányolással vádolják, kontextusból kiragadott mondatok segítségével.

A február 16-ai tüntetést szervező online tartalomkészítőket balos influenszerekként aposztrofálják, akik a gyermekvédelem ügye mögé bújva, a hiteltelen baloldal helyett igyekeznek lázítani a kormánnyal szemben.

Ellenségképzésre alkalmas kifejezések: balos firkászok, cselédsajtó, dollárbaloldal, dollárgurító Soros, dollárintéző Korányi Dávid, elvtársak, fizetett ügynökök, „független-objektív”, genderbiznisz, genderlobbista, genderpropaganda, háborún nyerészkedő milliárdos, háborúpárti, házi sajtó, kékhajú, kukis óvónénik, migrációpárti, migrációs biznisz, ocsmány politikai prostitúció, pedofíliával szembeni érzékenyítés, posztkommunista gazemberek, pöcegödör, Soros-család intézője, ukrajnai háborús biznisz.

Következmények nélküli baloldal

Novák Katalin és Varga Judit lemond(at)ásával azonnal beindult a pedofilbotrány átkeretezése. A narratíva szerint Novák és Varga lemondásukkal és a „hiba” elismerésével vállalták a politikai felelősséget, hitelesen képviselve a jobboldali közösség értékeit. Ezzel szemben az ellenzéki politikusok (őket egységesen baloldalinak minősítve) soha nem vállalják a felelősséget a tetteikért és bűneikért.

A leginkább a Megafon influenszerei által terjesztett üzenetek szerint a baloldalnak nincs erkölcsi alapja számonkérni a kormányoldalt, mert szerintük Gyurcsány Ferenc – akit továbbra is igyekeznek az ellenzék mégkérdőjelezhetetlen vezetőjeként feltünteni – nem kért bocsánatot a 2006. őszi rendőri túlkapásaokért, a „rendőrterror”-ért, és mert „rátámadt a saját nemezetére”, amikor kormányon volt. A korábbi miniszterelnöknek „1400 korrupciós ügyet” is felrónak a 2002-2010 közötti időszakból, ahogy a 2021-ben kirobbantott Városháza-ügyet is. Állításuk szerint Gyurcsány Ferenc „eladta a magyarokat Soros Györgynek”, a hatalomba való visszatérésért bármire képes, és szerintük ezt a célt szolgálja az is, hogy a gyermekvédelmet meglovagolva tüntetést szervez.

Gyurcsány Ferenc mellett számos hirdetésben támadták a „DK ifitagozatának” titulált Momentum országgyűlési képviselőjét és korábbi elnökét is. Fekete-Győr András azért került a célkeresztbe, mert ebben az időszakban hirdetett másodfokú ítéletet a Fővárosi Törvényszék: az elsőfokú ítéletet megváltoztatva bűnösnek találták hivatalos személy ellen elkövetett erőszakért egy 2018-as tüntetésen eldobott füstbomba miatt. Bár az ítélet továbbra sem jogerős, a történetet az aktuális narratíva felerősítésére használják, mondván Fekete-Győr hiteltelen, mert nem mond le a mandátumáról, nem vállalja a felelősséget tetteiért, ellentétben a kormányoldal két meghatározó politikusával.

Arról, hogy mennyire fedi a valóságot a következmények nélküli baloldalról és a felelősséget rendre vállaló fideszesekről szóló központi üzenet, a Lakmusz írt részletes tényellenőrző cikket (a fő megállapítása: „ezer sebből vérzik”).

Ellenségképzésre alkalmas kifejezések: alakzatba szerveződő dollármédia, alufóliasisakos ex-kapitány (Márki-Zay), áskálódó baloldal, baloldalnak kuss a neve, balos influenszerek, brüsszeli balos brigád, brüsszeli globalisták, Brüsszelig szaladtak, dollárbaloldal, eladták a magyarokat Soros Györgynek, elárulták a hazát, erőszakos genderpropaganda, Fekete-Győr Gyurcsány lilaruhás kisvezére, Fekete-Győr Temuról berendelt Koncsita-elnök, genderlázban égő baloldal őrülete, genderőrület, Gyurcsány agyba-főbe verette a magyarokat 2006-ban, Gyurcsány rátámadt a saját nemzetére, következmények nélküli baloldal, magyar balosok aknamunkája, nemzetellenes bűnök, nyugati elvtársak, papolnak a gyermekvédelemről, Soros-féle NGO-k, sorosista elvtársak, szakállas nők, színeshajú, kukis szexuális libsik a nemváltást propagálják a tinédzsereknek, transzi lobbi, woke-őrültek.

Magyar Péter, a dollármédia új önjelölt messiása, egy hataloméhes és frusztrált ember

A kormányzati irányítású médiában azonnal megkezdték a kegyelmi botrányt követő lemondások nyomán a nyilvánosság elé álló Magyar Péter hiteltelenítését. A kegyelmi botrányba belebukott Varga Judit exférjét a Partizánnak adott interjúja és Facebook-posztjai miatt támadó narratívák egyik oldalról hataloméhes, opportunista és arrogáns embernek állítják be (aki a kirúgása után most a baloldalon keresi figyelmet), a másik oldalról pedig szánalmas, saját sikertelensége és volt felesége sikerei miatt frusztrált emberként ábrázolják (aki féltékenységével tönkrette a házasságát és elveszítette a családját).

Ellenségképzésre alkalmas kifejezések: a dollármédia új önjelölt messiása, Fegyőrt megszégyenítő módon beszél összevissza, féltékeny, hazug, hibbant, hisztizik, mint egy gyerek, mitugrász, porszívóügynökök hunglish dumája, sértett ember vergődése, szánalmas, wannabe influenszer.

Novák Katalin, Varga Judit és Orbán Viktor pedofilsimogatók

A Demokratikus Koalíció és politikusai a kegyelmi ügy kirobbanása után rövid videóban támadták és lemondásra szólították fel Novák Katalin köztársasági elnököt, Varga Judit korábbi igazságügyi minisztert és Orbán Viktor miniszterelnököt, mindhármukat „pedofilsimogatónak” bélyegezve. A Momentum is úgy látta, hogy a kegyelmi botrány végső felelőse Orbán Viktor, aki a „rendszer teljhatalmú ura” és Rogán Antal, a rendszer „maffiamódszerekkel élő propagandaminisztere”. Mindkét párt felvetette a közvetlen elnökválasztás szükségességét, mert az „állampárt által leuralt parlament” nem képes olyan köztársasági elnököt választani, aki ténylegesen a teljes magyar nemzetet képes képviselni.

Ellenségképzésre alkalmas kifejezések: az állampárt által leuralt parlament, főbünös, maffiamódszerek, Orbán pedofilhálózata, pedofilvédő, pedofilsimogató, a rendszer teljhatalmú ura, propagandaminiszter.

Más, kis számban megjelenő ellenségképző narratívák

Tucatnyi olyan további hirdetést azonosítottunk még, amelyek többé vagy kevésbé kimerítik az ellenségképző narratíva fogalmát, de jóval kisebb összegeket költöttek el rájuk, így azok csak jóval kevesebb emberhez jutottak el.

A PS TV például hosszabb videókat is hirdetett, amelyekben meglehetősen szerteágazó témákban, de következetesen visszhangozzák az olyan kormányzati üzeneteket, mint hogy globalista pénzügyi spekulánsok okozzák a magyar inflációt, vagy hogy az EU jogtalanul tartja vissza a Magyarországnak járó pénzeket, vagy hogy Donald Tusk lengyel miniszterelnök (akit hazaárulónak és korruptnak bélyegeznek) leépítette a lengyel jogállamot. Az Origo egy hirdetett tartalmában – a Kreml hamis narratívájának megfelelően – az ukrán hadseregről állítja, hogy neonáci terroristákból áll.

A Mi Hazánk a készpénzhasználat mellett folytat Facebook-hirdetésekkel is megtámogatott kampányt, ami viszonylag neutrális téma lehetne, de azzal a homályos ellenségképző narratívával hangosítja fel, hogy „totális digitális megfigyelés és egy gombnyomással történő állami pénzelvétel vár ránk”, ha nem állunk ki a készpénzhasználat mellett.

Módszertan

A hirdetésekre költött összegek elemzése

Heti rendszerességgel vizsgáljuk, hogy a Facebookon és a Google-ön kik és mennyiért hirdetnek politikai tartalmat. Ehhez a Meta Hirdetéstár-jelentését és a Google Átláthatósági Központ egy hétre összesített adatait használjuk fel. Az összehasonlíthatóság érdekében a hét nap mindkét platform esetében a vasárnaptól szombatig terjedő időszakot jelenti (a Google ugyanis csak ilyen összesítést közöl). A hirdetőkre vonatkozó nyers adatokat az általunk létrehozott kategóriákba rendezzük, majd összesítjük a költéseket. Az adatbázist és a legfontosabb eredményeket bemutató infografikát keddenként frissítjük.

A hirdetők besorolása a két platformon némileg eltérő, mivel az adatbázisok szerkezete különbözik. A végeredmény ugyanakkor összevethető, mert a kategóriákat a két platformon egységesítettük.

A Facebook hirdetéstár jelentése két adatot ad meg a hirdetőkre vonatkozóan: a Facebook-oldalt, amelyhez a hirdetés tartozik, illetve a finanszírozót, aki fizetett a hirdetésért. Ezekhez a párosokhoz rendeljük hozzá a kategóriát: ha az oldal és/vagy a finanszírozó valamelyik párthoz vagy annak politikusához, jelöltjéhez kapcsolódik, akkor a hirdetést az adott párthoz kötjük. Amennyiben a hirdetés egy médiumhoz tartozik, akkor a besorolás az alapján történik, hogy az oldal (1) kormányzati befolyás alatt áll, (2) valamelyik ellenzéki szereplőhöz köthető, vagy (3) független médium. Külön kategóriát hoztunk létre a Megafonnak, mivel több oldalt hirdet, kiugróan magas összegekért.

A politikusokkal, a pártokkal vagy a Megafonnal ellentétben azonban a médiumok sok hirdetése valójában nem politikai tartalom, magas például a bulvár témák aránya. Mégis megjelölik ezeket, mint közügyekkel, választásokkal, politikával kapcsolatos hirdetést, ezért kerülnek be az adatbázisunkba. Az összesítés nem ad lehetőséget arra, hogy kiszűrjük a tényleges politikai hirdetéseket, így a tisztán politikai tartalmú megafonos vagy pártos hirdetésekkel való közvetlen összevetésre nem alkalmas. Arra azonban igen, hogy a nagyságrendek összehasonlítása révén rávilágítson a kategórián belüli, illetve a kategóriák közötti erőforrásviszonyok és kommunikációs stratégiák különbségeire.

A Google Átláthatósági Központjában csak a finanszírozóra vonatkozó adat érhető el, így ez alapján soroljuk be a hirdetést a Facebook-hirdetések alapján készült csoportokba.

A két platform eltérően jelöli a politikai jellegű hirdetéseket. A Facebookon a hirdetés feladójának kötelező megjelölnie, ha az társadalmi kérdésekről, választásokról vagy közügyekről szól. A Google esetében a hirdetőknek kell egy regisztrációs folyamaton átesniük, amennyiben politikai témájú (pártról, jelöltről, választásról szóló) hirdetéseket kívánnak futtatni. A Facebook hirdetéstára így tágabb keretet ad, emiatt politikai szempontból nem releváns hirdetők is viszonylag nagy számban idesorolódnak. A Google esetében fordított a probléma: mivel az adatok alapján úgy tűnik, kevés finanszírozó csinálja végig a regisztrációs folyamatot, elképzelhető, hogy ezen a platformon vannak olyan politikai hirdetések, amelyek nem kerülnek be az adatbázisba.

A Facebook hirdetéstár jelentésében a hirdetőkre vonatkozó heti összesített költések viszonylag pontos értéket mutatnak, ugyanakkor az általunk bemutatott, kategóriák szerinti összesítések csak alsó becslésnek tekinthetők. Ennek az az oka, hogy több ezer hirdetett Facebook- tartalom közül mi csak azokat vizsgáljuk, amelyeket legalább egy héten, legalább tízezer forintért hirdetnek. Annak a helyi jelöltnek a tartalmai például kimaradnak az összesítésből, aki idén még egyszer sem hirdetett heti tízezer forintnál többért, a finanszírozó nevéből pedig nem derül ki, hogy egy párthoz kötődik. Mivel a hirdetési jelentést hétről-hétre letöltjük és feldolgozzuk, új oldalak és új finanszírozók kerülhetnek a látóterünkbe. Ez visszamenőlegesen is módosíthatja az összesített költéseket, pontosabbá téve a kimutatást (az aktuális és teljes besorolási lista az infografika utolsó oldalán látható). A hirdetések közül jelenleg a politikusok, a pártok, a Megafon és a médiumok hirdetéseit mutatjuk be. A későbbiekben tervezzük ennek a kibővítését más csoportokra is (például önkormányzatokra, helyi oldalakra, az államigazgatás intézményeire, jelöltet állító civil szervezetekre). A bővítés után az új kategóriákra vonatkozó historikus adatok is elérhetők lesznek az infografikán.

A hirdetések ellenségképző narratíváinak elemzése

Kutatásunk során azokat a hirdetéseket gyűjtjük és elemezzük, amelyek kimerítik a szakirodalomban „hostile narrative”-ként, azaz „ellenségképző narratíva”-ként definiált fogalmat. Azok a tartalmak sorolhatók ide, amelyek az alábbi jellemzőkkel írhatók le.

Félrevezetés, zavarkeltés, a valóság tudatos és szándékolt eltorzítása. Az ellenségképző narratívák nem feltétlenül minden alapot nélkülöző, hamis állításokra épülnek, hanem valós, igaz információkból is táplálkozhatnak. Az ellenségképző narratívában nem az – igaz vagy hamis – tények játsszák a főszerepet, hanem azok narrációja, az azokból kerekített, jellemzően manipulált történet. Olyan eszközökkel vezetik félre, zavarják össze a befogadót, mint a csúsztatás, a kontextusból kiragadás, a részigazságok kiemelése és azok tendenciózus szerkesztése.

Félelmek kihasználása, fenyegetés felnagyítása. Az ellenségképző narratívák melegágyát képezik a mindennapi életünket érintő átfogó változások, illetve a jövővel kapcsolatos borús kilátások feletti aggodalmak és félelmek (például a társadalmi, politikai, gazdasági, szociális, kulturális, technológiai, környezeti változások kedvezőtlen hatásai). Az ellenségképző narratívák ezeket a félelmeket célozzák és mozgósítják azzal, hogy – kihasználva a társadalomban jelen lévő sérülékenységeket – a veszélyeket és a kockázatokat felnagyítják, azokat elementáris (biztonsági, fizikai, kulturális, gazdasági, szociális) fenyegetésként ábrázolják.

Ellenségkép használata. A félelmeket okozó jelenségeket, az azok felnagyításából kreált fenyegetést és veszélyt az ellenségképző narratívák bizonyos társadalmi/politikai szereplőkhöz (intézményekhez, szervezetekhez, csoportokhoz, személyekhez) kapcsolják, őket nevezve meg felelősnek, őket kijelölve ellenségnek. Ebben vagy építenek az adott szereplővel, csoporttal, intézménnyel kapcsolatos, meglévő sztereotípiákra, előítéletekre, félelmekre és ellenérzésekre, vagy megépítik ezeket egy addig esetleg ismeretlen szereplő, jelenség köré.

+ A propaganda nem azonos az ellenségképző narratívával. A manipulatív jelleg önmagában még nem tesz egy tartalmat ellenségképzővé. Egy kattintásvadász cím is lehet manipulatív, de ettől még nem lesz ellenségképző. Ahogy önmagában attól sem, ha az adott tartalom erősen hat az érzelmekre, vagy propagandisztikusan sulykol valamilyen üzenetet.

A narratívaelemzéshez egyedi hirdetéseket dolgozunk fel, ellentétben a hirdetési költéseket bemutató résszel, ahol heti összesített adatokat használunk. Emiatt némileg eltérő a két adatsor struktúrája: míg a heti összesítés egy adott hirdetőnek az adott héten megvalósult tényleges költését adja meg, összesítve az általa futtatott összes hirdetést, az egyedi hirdetéseknél azt az összeget közli a Facebook, amennyit a hirdetésre annak a lekérdezéséig tartó teljes életciklusa alatt elköltöttek. A vizsgált időszakot úgy kell érteni, hogy azokat az egyedi hirdetéseket elemezzük, amelyek abban az időszakban aktívak voltak, más szóval futottak, megjelentek a beállított célközönség Facebook-hírfolyamában. Mivel az életciklusuk jellemzően hosszabb (mert korábban indultak és/vagy a vizsgált időszakon túl is aktívak voltak), a rájuk vonatkozó hirdetési költség nem teljes egészében a vizsgált hetekben valósult meg. Ennek kedvező hatása, hogy pontosabban látható, mekkora összeget költöttek a hirdetők az ellenségképző narratívák terjesztésére. További különbség, hogy míg a heti költési adatokat a Facebook Hirdetéstár-jelentéséből nyerjük ki, addig az egyedi hirdetések adatait a Facebook Hirdetéstár API felületén keresztül töltjük le.

Disclaimer 

A választási dezinformációt vizsgáló projekt megvalósítására a Political Capital által vezetett, a Lakmusz és a Mérték Médiaelemző Műhely részvételével működő konzorcium 143 ezer eurós támogatást nyert a European Media and Information Fund (Európai Média és Információs Alap – EMIF) nyílt pályázatán. Az EMIF által támogatott bármely tartalomért kizárólag a szerző(k) felelősek, és az nem feltétlenül tükrözi az EMIF, valamint az Alap partnerei, a Calouste Gulbenkian Foundation és a European University Institute álláspontját.