Kik költik a legtöbbet politikai hirdetésekre?
A politikai hirdetések – a közterületek mellett – a Meta felületein (a Facebookon, az Instagramon) kerülnek a legtöbb magyar szeme elé. Ezek a tartalmak azok, amelyek a leginkább alkalmasak a választói akarat mindennapi befolyásolására. Mivel a magyar jogrend semmiféle korlátozást, szabályozást nem tartalmaz az online hirdetésekre vonatkozóan, minden érintett fél annyit költ, amennyit szeretne – vagy inkább: amennyit bír.
A Political Capitalnél arra vállalkozunk, hogy a Meta berkeiből csak meglehetősen sziszifuszi munkával kibányászható hirdetési adatokat felhasználóbarát formában a nyilvánosság elé tárjuk, hétről hétre frissítjük.
Bár Magyarországon a kampányidőszak hivatalosan ötvennapos, ennek nincs különösebb jelentősége, egyrészt azért, mert legkésőbb 2010 óta permanens kampányban élünk, másrészt azért, mert már a választást megelőző időszak kampányköltéseire sem vonatkozik semmiféle korlátozás.
A politikai hirdetések monitorozását ezért már 2024. december 29-ével megkezdtük, és egészen a 2026 áprilisában-májusában esedékes országgyűlési választás napjáig, hetente frissítjük. A részletes módszertani leírást lásd lejjebb.
Interaktív ábráink megoszthatók, beágyazhatók, a letölthető adatok pedig forráshivatkozással, szabadon felhasználhatók.
Ezen az ábrán a Meta felületein 2024. december 29. óta futott összes hirdetés eloszlása látható, a fő kategóriák szerinti bontásban.
Ezen az ábrán a Meta felületein 2024. december 29. óta futott, a kormányzathoz köthető politikai tartalmú hirdetések eloszlása látható, heti bontásban.
Ezen az ábrán a Meta felületein 2024. december 29. óta futott, kizárólag a pártok és politikusaik által feladott politikai tartalmú hirdetések eloszlása látható.
Ezen az ábrán a Meta felületein 2024. december 29. óta futott összes politikai tartalmú hirdetés szerepel, heti bontásban.
Ezen az ábrán a Meta felületein 2024. december 29. óta futott összes politikai tartalmú hirdetés szerepel, a hirdetői kategória szerinti bontásban.
Módszertan
A Meta Hirdetéstár-jelentésének egy hétre vonatkozó (vasárnaptól szombatig terjedő) összesített költési adatai alapján vizsgáljuk, hogy a Meta felületein (a Facebookon és az Instagramon) kik és mennyiért hirdetnek politikai tartalmakat. A hirdetőkre vonatkozó nyers adatokat az általunk létrehozott kategóriákba rendezzük, majd összesítjük a költéseket. Az adatbázist és a legfontosabb eredményeket bemutató infografikákat keddenként frissítjük.
A hirdetéstár jelentés két adatot ad meg a hirdetőkre vonatkozóan: a Facebook-oldalt, amelyhez a hirdetés tartozik, illetve a finanszírozót, aki fizetett a hirdetésért. Ezekhez a párosokhoz rendelünk hozzá egy fő- és egy alkategóriát.
A fő kategóriák a következők:
- Párt, politikus
- Kormányzati irányítású proxyszervezet
- Kormányzati szerv
- Média
- Civil szervezet (NGO)
- Egyéb
A jóval nagyobb számú (és szükség esetén bővülő) alkategóriák a lent beágyazott dokumentumban böngészhetők.
A hirdetők besorolásánál a következő főszabályokat követtük: ha az oldal és/vagy a finanszírozó valamelyik párthoz vagy annak politikusához, jelöltjéhez kapcsolódik, akkor a hirdetést az adott párthoz kötjük. Amennyiben a hirdetés egy médiumhoz tartozik, akkor a besorolás az alapján történik, hogy az oldal (1) kormányzati befolyás alatt áll, (2) valamelyik ellenzéki szereplőhöz köthető, vagy (3) független médium. Sok esetben a kormányzati vagy az ellenzéki befolyás nem igazolható, ugyanakkor a tartalom erősen polarizált. Ilyen esetekre hoztuk létre a nem beazonosítható, kormánypárti hangvételű és a nem beazonosítható, ellenzéki hangvételű alkategóriákat. A kormányzati irányítású proxyszervezeteken belül külön kategóriát hoztunk létre a Megafon-birodalomnak és a kormányzati irányítású nem kormányzati szervezeteknek (GONGO).
A politikusokkal, a pártokkal vagy a Megafon-birodalommal ellentétben a médiumok számos hirdetése valójában nem politikai tartalom, magas például a bulvár témák aránya. Mégis megjelölik ezeket, mint közügyekkel, választásokkal, politikával kapcsolatos hirdetést, ezért kerülnek be a Meta Hirdetéstár-jelentéseibe, és így a mi adatbázisunkba is. Hasonló a helyzet az Egyéb főkategóriába sorolt vállalkozások, kulturális, vallási szervezetek és más hirdetők hirdetéseivel is. Az összesítés nem ad lehetőséget arra, hogy kiszűrjük a tényleges politikai hirdetéseket, így a tisztán politikai tartalmú megafonos vagy pártos hirdetésekkel való közvetlen összevetésre nem alkalmas. Arra azonban igen, hogy a nagyságrendek összehasonlítása révén rávilágítson a kategórián belüli, illetve a kategóriák közötti erőforrásviszonyok és kommunikációs stratégiák különbségeire.
Mivel a hirdetési jelentést hétről-hétre letöltjük és feldolgozzuk, új oldalak és új finanszírozók kerülhetnek a látóterünkbe. Az sem ritka, hogy korábban csupán néhány ezer forintot költő hirdetők nagyobb költésbe kezdenek, a besorolásuk ezért csak egy későbbi fázisban történik meg. Ezek kategorizálása visszamenőlegesen is módosíthatja az összesített költéseket, pontosabbá téve a kimutatást.
Bár igyekszünk a hirdetők kategorizálását a lehető legpontosabban elvégezni, a nyilvánosan elérhető információk hiánya, vagy éppen ellentmondásossága miatt előfordulhat, hogy tévesen sorolunk be hirdetőket. Amennyiben erre jelzést és meggyőző információt kapunk, módosítjuk a besorolást.
Az alábbi táblázat az összes, 2025-ben hirdetést futtató oldal-finanszírozó páros besorolását, eddigi költését, valamint a Meta Hirdetéstár tartalmukra mutató közvetlen linket tartalmazza. A fent bemutatott infografikáink összesítései ez alapján készültek. A listát az oldalak összesített költései alapján rendeztük, csökkenő sorrendben. Vannak olyan oldalak, amelyekhez tartozó hirdetéseknek több finanszírozója is volt; ezek közvetlenül egymás alatt láthatók.
A szintén hetente frissülő teljes táblázat letölthető további elemzésre, feldolgozásra, csv formátumban.
Eddigi elemzéseink 2025-ben
- Még mindig több mint négyszer annyit költ a kormányoldal, mint mindenki más együttvéve - 2025.06.12.
- Négyötödös kormányzati fölény az idei Facebook-hirdetésekben - 2025.05.21.
Előzmény
- A 2024-es európai parlamenti és önkormányzati választásokat megelőző (egészen pontosan a 2023. december 31. és 2024. június 15. közötti) időszakban a Metán és a Google-ön feladott politikai hirdetésekre fordított összegeket monitorozó elemzéssorozatunk itt elérhető.
