Hurrá, kampányolunk!

A két nagy párt pozitív és negatív kampányeszközök párhuzamos alkalmazásával, a kisebbek egy-egy jól körülhatárolt célcsoportra összpontosító kampánnyal próbálták szavazóikat mozgósítani májusban.

Pozitív és negatív

A hiperpragmatizmus ékes példáját mutatta be a Fidesz az iraki magyar szerepvállalás ügyében. A párt politikusainak régóta gondot okozott, hogy a közvélemény - de leginkább a jobboldali és radikális szavazók - nagyobbik része ellenzi a háborút. Mivel az MDF lépten-nyomon előhozakodott a témával, a Fidesz igyekezett altatni azt, s azzal érvelt, hogy az iraki misszió nem lehet kampánytéma. Az Abu Graib börtönben történt fogolykínzások azonban nyomós érvet adtak a Fidesz számára, hogy május 10-én teljes fordulatot vegyen álláspontja. Ezzel a Fidesz két legyet ütött egy csapásra: igazodott a többség véleményéhez, és lenyúlta az MDF egyik fő témáját.

Nem volt szerencséje a kormánynak az Alkotmánybírósággal, amely a kormány politikáját szimbolizáló két ügyben, a gyűlöletbeszéddel kapcsolatos törvénymódosítás és a gyógyszerárak befagyasztása kapcsán mondta ki az alaptörvény megsértését. Kommunikációs szempontból nézve két ok miatt is kellemetlen volt mindez a kabinet számára. Egyrészt az AB két egymást követő napon hozott döntést, ami felerősítette az ellenzéki bírálatok hatékonyságát. Másrészt a kormány ezúttal nem az ellenzéktől, hanem egy független, kívülálló és nagy tekintélyű intézménytől kapott fekete pontot.

Több szerencséje volt a kormánynak a gazdasággal. Habár a pénzügyminiszter május 4-én bejelentette, hogy az euró bevezetése 2010-re halasztódik, és emiatt az ellenzék keményen támadta, a jegybanki kamatcsökkentés, Járai Zsigmond MNB-elnök optimista (és korrekt) nyilatkozatai, valamint a minden várakozást felülmúlóan jó első negyedévi GDP- és beruházásnövekedési adatok erősítették a kormány kommunikációját, és hiteltelenítették az ellenzék gazdasági válságot hangoztató érveit. A Fidesz ezt észrevette, és ezért váltott: nem a múltbeli rossz helyzetről, hanem jövőbeli, várható megszorításokról beszél.

A Fidesz a nemzeti petíció követeléseivel és 1 millió kétszázezer aláírással próbálta ellensúlyozni Medgyessy Péter ígéreteit. Az akció egyszerre célozta a szociális demagógiára hajlamos bizonytalan vagy egykori baloldali szavazók megnyerését, illetve a tettvágytól égő Fidesz-aktivisták mozgósítását. Ebből a szempontból tehát sikeres volt a kezdeményezés.

Májusban intenzívvé váltak a marketingkampányok. A két nagy párt párhuzamosan alkalmazta a pozitív és negatív kampány elemeit.

A kormánypártok pozitív kampányának leghangsúlyosabb részét az Európa-tervet népszerűsítő, közpénzből finanszírozott irdatlan mennyiségű hirdetés adta májusban. Úgy látszik, a kormánypártokat nem zavarja, hogy 2002-ben éppen az ilyen hirdetések miatt támadták ellenzékből a Fideszt. A szocialisták pozitív kampányának másik irányát az "építkező" hirdetések adják, amelyek a kormány által indított beruházásokat mutatják be (például: autópálya-építés). Május legvégén, de inkább június elején azonban meglepő fordulatot vett az MSZP. Harcias, a Fidesz "hazugsággyárának" leállítására felszólító hirdetésekkel negatív kampányt kezdett. Most kiderül majd, hogy a baloldali szavazók miként fogadják ezt a stílust ebben a kampányban.

Igény és igénytelenség

Az MSZP marketingkampányát a vizuális igénytelenség és a magyar nyelv helyesírási szabályainak nem ismerete jellemzi. A minden napilap címlapján közölt szlogen ("Míg mások csak beszélnek! Az MSZP dolgozik!") láttán Grétsy László bizonyára sírva fakadt. A párt televíziós reklámfilmjei pedig olyanok, mintha egy helyi kábeltelevíziós stúdióban készültek volna a nyolcvanas évek végén.

A Fidesz pozitív kampányt elsősorban a televíziós reklámokban, negatív kampányt inkább szórólapokon és politikusainak közszereplései alkalmával folytat. A májusban és június elején vetített reklámfilm vizuálisan igényes: Schmitt Pált láthattuk egy elegáns szobában, szép íróasztal és bankárlámpa (!) mögött ülve, amint arról beszél, hogy "együtt sikerülni fog". Egy másik filmben pedig az 1989-es, szakállas Orbán Viktor invitálta az ellenzéki szavazókat a június 6-i nagygyűlésre. Ezzel párhuzamosan a 2002-ben majdnem bevált receptet követve, a Fidesz elárasztotta a postaládákat az állítólagos áremeléseket bemutató szórólapokkal, politikusai pedig lakossági fórumokon riogatnak a választások után várható megszorításokkal és Ron Werberrel.

Az SZDSZ kezdte legkorábban televíziós kampányát, amely folytatja a 2002-es gyakorlatot. Az olyan jópofizás, mint "a csajom szülni akar, ezért szavazok az SZDSZ-re" vagy Kuncze Gábor vallomása, miszerint azért szavaz az SZDSZ-re, mert ő az elnöke, bizonyára egy jól belőtt és fókuszcsoportokban tesztelt célcsoportnak szól. Vagyis az SZDSZ letett arról, hogy mindenkihez szóljon, inkább a potenciális tíz százalékra összpontosít.

Az MDF kampányán érződik a költségvetés mérete. A párt reklámfilmje technikailag nem túl igényes, kampányában sok a disszonáns, egymásnak ellentmondó elem. Az MDF is célcsoportra szabta a marketinget: azoknak üzen vizuálisan, akiknek elegük van a két nagy pártból, és azonosulnak a konzervatív értékekkel. A párt óriásplakátjai egyszerűek: Dávid Ibolya személyét, illetve a "Normális Magyarországért" szlogent emelik ki.

A tét nem csekély

Ahhoz, hogy megértsük a pártok kampánystratégiáit, érdemes megvizsgálnunk: mi a választás tétje számukra. Három párt esetében a tét a vezető politikus politikai jövője. Ha a Fidesz jelentős különbséggel veri meg a szocialistákat, akkor Medgyessy Péter pozíciója meggyengül. Nem közjogi értelemben, hanem azért, mert pártja fellázadhat. A súlyos választási vereség azonban beindíthatja a miniszterelnöki és pártelnöki álmokat dédelgető, szépszámú politikust, így a kormányfő energiáinak jelentős részét a belharcok kötnék le. Érthető tehát, hogy az addigi, kizárólag pozitív kommunikáció után május végén, június elején Medgyessy Péter szerepet vállalt a negatív kampányban. A jó szereplés számára létkérdés.

Szintén létkérdés a győzelem a Fidesz elnökének. Egy harmadik választási vereség azt bizonyítaná, hogy a jobboldal Orbán Viktorral nem tud győzni. Ez 1994-hez hasonlóan mélypontra juttatná a pártelnököt. A Fidesz győzelme azonban véglegessé tenné Orbán Viktor politikusi visszatérését, és igazolná az elmúlt hónapok baloldali fordulatát.

A választási eredmény ugyancsak befolyásolja Dávid Ibolya politikusi karrierjét. Ha az MDF eléri az 5 százalékot, akkor a pártelnök párton belüli pozíciója megerősödik, ráadásul ez az MDF túlélését is jelentené. Ha viszont rosszul szerepel a párt, úgy Dávid Ibolya megbukik, és az MDF-en belül a Fideszhez való csatlakozás hívei erősödhetnek meg. Az MDF mellesleg azért is építi kampányát Dávid Ibolya személyére, mivel ő ma a legnépszerűbb politikus, a párt által felvetett politikai témákkal (gyermekszegénység, 45 éven felüliek életesélyei, "haláladó" eltörlése stb.) azonban nem vagy nehezen tud betörni a média vezető hírei közé.

Úgy látszik, az SZDSZ van a legkényelmesebb helyzetben. Habár Kuncze Gábor kilátásba helyezte lemondását egy rossz választási szereplés esetén, a közvélemény-kutatásokat látva erről ma már senki sem beszél. Nem egy politikusi karrier, hanem az SZDSZ "harmadik erőről", az önálló "liberális alternatíváról" dédelgetett álmainak megvalósulása a tét a párt számára.