Egymás és a kampány ellen is kampányolnak a pártok

Bár hivatalosan csak három hete kezdődött meg a kampány, a pártok már több, mint fél éve intenzíven győzködik a választókat. Miközben mindkét oldalon egyre nagyobb szerepet kapnak a bírálatok, a nagy pártok folyamatosan negatív kampányolással vádolják az ellenoldalt, próbálván elhitetni a választókkal: ezt az eszközt csak a rivális alkalmazza. Az alábbiakban átfogó keretbe illesztjük a politikai kampányokat, és a hazai közélet változatos példáin keresztül világítjuk meg egyes típusaikat.

Kampányellenes kampány?

Az utóbbi fél év politikai fejleményeként megindult hazánkban a negatív kampányok intézményesülése. A kampánystábok ma már gyorsreagálású hadtestekként adnak azonnali válaszokat egymás plakátjaira, így a negatív hirdetések egymásra felelgetve, szinte önálló életre kelve küzdenek az utcákon és a lapok hasábjain azért, hogy megragadják a választók figyelmét. A nagy mennyiségű üzenet és hirdetés időszerűvé teszi, hogy ne csak megfigyeljük és elemezzük a kampányokat, de rendet is rakjunk köztük.

A negatív kampányokkal kapcsolatban a hazai közvéleményben még ma is él néhány közkeletű tévhit. Egyrészt, hogy csak az egyik politikai oldal alkalmazza. Másrészt, hogy létezhet kampány negatív kampány nélkül. Az alábbi áttekintés előnye többek között, hogy hozzájárulhat a félreértések eloszlatásához. A bírálat ugyanis a demokratikus verseny nélkülözhetetlen eszköze, mellyel minden politikai erő él. A többpárti demokratikus politika természetes velejárója, hogy a politikai erők a kampány során saját magukról is megfogalmaznak állításokat (pozitív kampány) és az ellenoldal munkáját is minősítik (negatív kampány).

A politikai kampányok típusai

A kampányok színe...

A kampányokra vonatkozóan sokféle különböző felosztás létezik. A Political Capital alábbi csoportosítása mind a pozitív, mind a negatív kampányoknak három típusát különbözteti meg. Elsőként a pozitív kampányok fajtáit ismertetjük: az imázskampányt, a bizonyítványkampányt és az ígéretkampányt.

Az imázskampány célja, hogy egy politikai párt vagy jelölt erősítse a választók pozitív érzelmeit maga iránt, átformálva a szavazókban róla élő képet. A meggyőzés itt elsődlegesen nem a politika tartalmi, hanem formai oldalára összpontosít (pl. öltözködés, pártlogók, színek, zenék) és hangulatokkal, elemi benyomásokkal akar hatást gyakorolni a választókra. Hazánkban ebbe a sémába illeszkedik például az MSZP „A jövő színe” kampánya, illetve Fidesz „Változás 2006” plakátjai.

 A bizonyítványkampány elsődlegesen a kormánypártok eszköze. A kormányoldal ismerteti a választókkal múltbeli teljesítményének sikereit és betartott ígéreteit, ezzel győzve meg őket arról: érdemes a következő választáson is vokssal jutalmazni. Jellegzetes példája az MSZP „elszámoló kampánya” – és az ennek jegyében megfogalmazott miniszterelnöki évértékelő.

Az ígéretkampány eszközével a választások előtt minden párt élni szokott – bár az ellenzék általában jobban elereszti a fantáziáját. Az ígéretkampány célja, hogy a jövőre vonatkozóan vázoljon fel vonzó perspektívát, ismertetve, hogy a kormányzati hatalom birtokában milyen előnyökhöz juttatná az egyes választói csoportokat. A Fidesz „megoldásai” , illetve az MDF ígérete az örökösödési illeték eltörlésére egyaránt ehhez a kampánnytípushoz sorolható.

...és a kampányok fonákja

A negatív kampány során a pártok három eszközzel élhetnek: lejáratják ellenfelüket, kritikákat fogalmaznak meg a munkájáról vagy sajátjukkal vetik össze teljesítményét.

A lejárató kampány célja az ellenfél imázsának rombolása. Az imázskampányhoz hasonlóan elsődlegesen nem a politika tartalmára összpontosít, hanem a személyes hiteltelenítést célozza, a politikusok magánéleti-és szexbotrányai, vagyona, illetve a múlt eseményeinek felidézése révén. Hazai példaként említhető a Magyar Vizsla-kampány, illetve Dr. Kende Péter „A Viktor” könyvei.

A kritikai kampányban már a politika tartalmi elemei kerülnek a boncasztalra: a politikai szereplők az ellenfél ígéreteit, vagy éppen a kormányzat teljesítményét teszik bírálat tárgyává. Tipikus példája az MSZP szélkakas-kampánya, a Fiatal Baloldal konzervjövő-kampánya, illetve a Fidesz Gyurcsány-kormány teljesítményét kritizáló „Rosszabbul élünk, mint négy éve” hirdetése. A két kis parlamenti párt is ezzel az eszközzel él: az MDF „cumikampányában” az MSZP és a Fidesz választókat infantilizáló ígéretekről beszél, az SZDSZ pedig Kovács Pistin keresztül arra hívja fel a figyelmet: a nagy pártok kampánya nem az emberek jövőjéről és a programokról szól.

Az összehasonlító kampány során a párt vagy jelölt úgy kritizálja az ellenfél javaslatait vagy teljesítményét, hogy melléállítja az általa képviselt alternatívát. Ezt a logikát követi az MSZP „Orbán mínusz” összevető kampánya.

 A hazai közvélemény még nem szokott hozzá a negatív kampányhoz – most legalábbis ugyanolyan heves reakciók követik a közbeszédben, mint 2002-ben. Ez annak ellenére is igaz, hogy a négy évvel ezelőtti szimbolikus, érzelmekre ható negatív kampánnyal szemben jelenleg inkább a pragmatikus, tartalmi elemek állnak a bírálatok előterében. A negatív kampány iránti morális megvetés azonban jellegzetesen egyirányú: nem csak a politikusok nyilatkozataiban, de a polarizálódó médiában is érzékelhető a „kettős gondolkodás”: mindig csak az ellenfél kampányol negatívan.