Orbán Viktor hagymája
Az első forduló után napokig tartott, mire kialakulni látszott a Fidesz kampánya, melyben már látott és új elemek egyaránt megjelennek. A Fidesz szinte minden választói csoportnak üzen valamit, azoknak is, akik éppen ellene szavaztak április 9-én. Nem tudni, hogy az üzenetek stratégikusan megtervezett kommunikáció elemei-e, de az alábbiakban a lehetséges célcsoportokat és célokat elemezzük.
Mindenkinek üzenünk
A választások első fordulóját követően az MSZP-SZDSZ-páros előnyének megállapítása után a figyelem először az ötszázalékos küszöböt átlépő MDF-re, majd az MDF-Fidesz-viszonyra helyeződött. Az „MDF-helyzet” mindkét oldalt reagálásra késztette: az MSZP, az SZDSZ-szel rekordsebességgel összehozott visszaléptetési megállapodását a jobboldal huzakodásával, megállapodás-képtelenségével állította szembe, miközben a Fidesz utat keresett az MDF egészéhez, később csak helyi jelöltjeihez és szavazóihoz. A választás éjszakáján mind az MSZP, mind a Fidesz nagygyűlést hívott össze másnapra, innen azonban már két irányban haladtak tovább. Az MSZP a második forduló előtti kampány jellegének megfelelően elkezdte a még eldöntetlen választókerületek meggyőzését, a Fidesz azonban – részben az MDF-fel kapcsolatos törekvései miatt – az azonnali mozgósítás lehetőségét kihagyta. Vasárnaptól szerdáig-csütörtökig a Fidesz körüli hangulat gyökeresen megváltozott. E néhány nap eseményei, melyek a hangulatváltozáshoz hozzájárultak: levélváltás az MDF-fel, kiszivárogatott, hivatalos és meg nem erősített ajánlatok Dávid Ibolyának az együttműködéssel kapcsolatban, miniszterelnökjelölt-csere, Bod Péter Ákos jelölése, belső ellentétekre utaló jelek nyilvánosságra kerülése a Fideszből és Orbán Viktor miniszterelnök-jelöltségének megszűnése. Ám éppen ezek az események, valamint a csütörtökön végül is megindult Fidesz-kampány már körvonalaznak egy lehetséges új stratégiát is, amelynek a „bukás igazolása” teórián túl is van jelentősége, és amelynek egyértelmű célja az április 23-i, második forduló minél eredményesebb teljesítése.
A Fidesz – miközben úgy tűnik, hogy nem kampányol – folyamatosan üzeneteket küld a választók felé – legyenek ezek az üzenetek szándékosak, egy alaposan megtervezett stratégia elemei, vagy véletlenszerűek. Az üzenetek egy része magáról a Fideszről, egy másik része az ellenfelekről szól, de közös bennük, hogy formálják a választás két fordulója közötti választói hangulatot, valamint a Fidesz és Orbán Viktor arculatát a választók előtt. A párt üzeneteinek jól meghatározott célcsoportjai vannak: Fidesz-szavazók, MSZP-szavazók, SZDSZ-szavazók, MDF-szavazók, olyan választók, akik az első fordulóban nem szavaztak, és olyanok, akik szavaztak, de preferenciájuk még megváltoztatható.
A Fidesz megszólította az MDF első fordulós szavazóinak azt a részét, amely számára elérhető, vagyis a nem Orbán/Fidesz-elleneseket. Az MDF máshonnan érkezett szavazóival a Fidesz nem foglalkozik, őket úgysem éri el, mellesleg feléjük az MSZP üzenget. Akik azonban elérhetők, azok vagy-vagy-választásokkal szembesültek: MSZP vagy Fidesz, kormány vagy kormányváltás. Ezeknek a szavazóknak a megszólítása azon a vitán keresztül történt, amely a választások éjszakáján a polgári oldal, nemzeti oldal újra felbukkant egyesítő szlogenjeinek ismételgetésével kezdődött, és amely az MDF vezetésének és szavazóinak szembeállításába torkollott.
Az SZDSZ-szavazókat is megszólította a Fidesz. Nem feltétlenül azokat, akik a „rajtunk múlik” szlogenjét meghallva voksoltak a koalíció mellett, hanem azokat, akik éppen az SZDSZ-által a 2004-es EP-kampány óta épített liberális identitással azonosulnak. „Az SZDSZ az MSZP cselédjévé vált” – szólt az üzenet azok felé, akik annyira szívlelik csak a szocialistákat, hogy a velük koalícióban lévő SZDSZ-t támogassák, de akiket – 1994-ből ismert állításokkal – el lehet esetleg tántorítani attól, hogy a szavazólapon MSZP-s politikusra szavazzanak. Furcsa módon becsmérlő kijelentésével a Fidesz ugyanúgy a „liberális öntudatra” apellálva üzen ezeknek a szavazóknak, mint ahogyan az SZDSZ is: megerősíti őket pártpreferenciájukban, hogy elválasszon egy másik párttól. A stratégia célja az SZDSZ szavazóinak esetében tehát a megerősítés, amely a választással kapcsolatban elbizonytalanítássá, vagyis otthontartássá alakul át.
A "Bukás" üzenete
Az MSZP-szavazók felé Orbán Viktor a média alapos segítségét felhasználva erősíti fel üzenetét, ami nem új, már az első forduló előtt is megjelent: „nem kell tőlem félni”. Akkor azért nem kellett (volna) félnie az Orbán-ellenes MSZP-szavazónak félnie a Fidesz elnökétől, mert ő pártjával együtt mindent megtett a róla kialakult imázs mérsékléséért. Ha az indirekt üzenet akkor nem volt elég a félelmek eloszlatásához, most már egyértelműnek kell lennie: a média egy jelentős része, beleértve a bulvárlapokat is, a Bukás történetét tálalja az emberek elé, láthatóan nagy élvezettel. Orbán Viktor összeomlott, elfáradt, politikusi pályája véget ért, már Fidesz-utáni jövőjét találgatja szinte mindenki. A kérdés tehát az, mit kezdjen az az MSZP-szavazó Orbánnal, pontosabban hiányával, akinek pártpreferenciáját éppen az Orbán-ellenesség határozta meg. Egy lehetséges Fidesz-stratégiának ez a része az, amiről a legkevésbé lehet eldönteni, hogy tudatos vagy véletlen. De az arculat-, és hangulatformálás szempontjából ez mindegy is, mert a lehetséges következmény egy újabb szavazói csoport otthontartása lehet.
Az „Orbán Viktor bukása” történet azonban a Fidesz szavazókat is elérheti. Orbán funkcionális háttérbe vonulásának a párt szempontjából előnye és hátránya is van: előnye, hogy a magyar politikai élet, szavazatokat leginkább megosztó szereplője „tűnik el”, de ez sok olyan szavazót is érint, akik számára a megosztás pozitív: ők éppen az ellenpólusát jelentik az anti-Orbán szavazónak. Orbán Viktor személyes szavazói azonban hamarosan akár személyesen is meggyőződhetnek a bukás cáfolatáról: a 110, még eldöntetlen választókerület valamelyikében találkozhatnak Orbán Viktorral, majd nyilván a mozgósításban ismét szerepet vállaló aktivistákkal is.
Ráadásul ezek a szavazók már saját „üggyel” is rendelkeznek, amely ügyhöz ellenségkép is kapcsolódik, és amely eljuthat az első fordulóban nem szavazókhoz vagy a leginkább bizonytalan, akár a két forduló közötti is változó pártpreferenciájú választókhoz is. Az ügy a gazdaság, az ország állapotának eltitkolt helyzete, a forint árfolyamának romlása, és ennek minden következménye az egyes emberekre nézve, az ellenségkép, pedig a szavazókat – a sajátjait is (!) – megvezető, becsapó kormány. A gazdasági összeomlás fenyegetése megszólíthatja, mozgósíthatja akár a politikától leginkább elfordulókat és ide-oda vándorlókat is, az ellenségkép pedig kevésbé szerencsétlenül konkretizálja az MSZP-t, mint a Kossuth téren emlegetett papírszobrok. A gazdasági helyzettel kapcsolatos negatív, félelemkeltő kommunikáció már az első forduló előtt is megjelent (300 ezer forintos mandulaműtét), akkor nem volt hatásos.
A célcsoportok elérése és a hozzájuk rendelt – mozgósító vagy lebeszélő – taktikai célok azonban csak egyetlen fontos feltétel mellett érvényesülhetnek: a különböző irányoknak és üzeneteknek együtt, egymással párhuzamosan kell teljesülniük. Orbánnak egyszerre kell aktívnak és passzívnak lennie, a Fidesznek pedig egyszerre kell mozgósítónak és lebeszélőnek. Ehhez elvileg a felület és tér rendelkezésére áll a pártnak, hiszen a plakátokon Orbán Viktort felválthatja egy új üzenet, ahogyan Mikola István is viharos gyorsasággal tűnik el az utcákról, a választókerületek, door-to-door kampányok pedig elérhetik a Fidesz éppen elbizonytalanodni készülő táborát is.
Orbán Viktor és a Fidesz egyenként kísérli meg lefejteni a szavazói csoportokat azokról a tömbökről, amelyek az első fordulóban kialakultak. Mint a hagyma rétegeiben úgy halad előre Orbán Viktor a most megkezdett kampány során: célja, hogy mire elér a közepére, a lefejtett rétegek egy új táborrá álljanak össze, saját, második fordulós hagymájává.
