A Fidesz vereségének tíz oka
A választások vesztese, a Fidesz nem csupán a kormányra kerülés lehetőségétől esett el 2006-ban, de kiderült, hogy a párt hosszú távú stratégiája is felülvizsgálatra szorul. A vereség okai tehát nem csupán a sokat bírált kampányban keresendők. Elemzésünkben a vereség mögött álló tényezőket vesszük sorra. Orbán Viktor megosztó imázsa
Orbán Viktor megosztó politikus, amit ezúttal nem a politikusok által is használt értelemben kell elgondolni, hanem pusztán „kampánytechnikailag”. A Fidesz elnöke ugyanis alapvetően kétféle hatással van a választókra: egy jelentős részük követi őt, legyen bármilyen is aktuális politikája, egy másik részük azonban akkor is ellene szavaz, ha Orbán éppen őket szeretné megszólítani. Erre következtethetünk abból is, hogy az MDF-es jelöltek második fordulós visszalépése vagy éppen állva maradása pontosan az ellenkező hatást váltotta ki a szavazókból, mint amit előzetesen többen is jósoltak: a Fidesz ott teljesített rosszabbul, ahol nem volt MDF-es ellenfele, az MSZP pedig éppen ott volt sikeresebb, ahol az „egységes jobboldal” állt jelöltjeivel szemben.
Orbán Viktor megosztó imázsának gyökere az 1998-2002 közötti ciklusban rögzült, éppen ezért hibának tekinthető, hogy a Fidesz szinte az MSZP kezére játszva idézte fel rendkívül gyakran az Orbán-kormány tevékenységét és időszakát. Amit a Fidesz előnynek gondolt saját magáról, azt az MSZP sikeresen pozícionálta negatívumként: az Orbán-kormány választói értékelése az idei kampányban is meghatározó tényező volt.
Orbán Viktor megjelenése nyilatkozatban, televíziós vitában, óriásplakáton és szórólapokon automatikusan kétfelé osztotta tehát a szavazókat, ami azt jelenti, hogy Orbán Viktor imázsa nem alakult át gyökeresen az elmúlt négy évben: miközben a szavazók kisebb részének a követendő irányt jelent, addig a választók nagyobb részénél éles elutasítást vált ki.
Rosszul megválasztott ellenfelek
Az ellenfél megválasztása a politikai kampányban döntő tényező, mert meghatározza, hogy mely pontokon kerülnek egymással szembe a politikai pártok, és az ellenfelek meghatározásával láthatóvá váló töréspontok orientálják a választókat döntésük meghozatalakor.
A Fidesz a kampányban Medgyessy Pétert tette meg fő ellenfelének azzal, hogy az MSZP 2002-es ígéreteit kérte számon Gyurcsány Ferencen, nem törődve azzal, hogy a választók már nem a 2002-es kampányt élik újra, hanem Gyurcsány Ferenc és Orbán Viktor között választanak. De hibásnak bizonyult az a taktikai fordulat is, amivel a kampány utolsó szakaszában a Fidesz az SZDSZ-t tette meg fő ellenfelének. Miközben ugyanis a párt arra építette stratégiáját, hogy az SZDSZ nem jut be az Országgyűlésbe, a liberálisok ellen indított támadásaival maga járult hozzá a kisebbik koalíciós párt szavazóinak mozgósításához. A két forduló között a Fidesznek két ellenfele maradt: a koalíciós győzelem esetén fenyegető megszorítások és a bűnbakká tett MDF. Az utóbbival való hadakozás azonban nem hagyott elég teret ahhoz, hogy az elsőre vonatkozó üzeneteit hatékonyan eljuttassa a választókhoz.
Rossz politikai stratégia
A 2006-os választások eredményének következtében a Fidesz közel tízéves politikai stratégiáját kényszerül föladni. Azzal, hogy kiderült: a Fidesznek nincsenek, mert potenciális szövetséges hiányában nem lehetnek taktikai szavazói, nem számíthatott jelentős szavazatmozgásra a két forduló között, de arra sem, hogy az első fordulóban lesznek olyan választók, akik egy potenciális szövetségest támogatnak egyéniben, számítva a töredékszavazatok hasznosulására. A párt két forduló közötti mozgástere pedig jelentős mértékben beszűkült, ami különösen az MSZP-SZDSZ-páros által hangoztatott gyors összefogással vált kommunikációs szempontból is hátránnyá.
A kétpárti parlamentre, és egypárti („szövetségi”) kormányzásra készülő Fidesz mind az SZDSZ, mind az MDF lehetőségeit alulbecsülte, ami az ötszázalékos küszöb átlépését illeti. A politikai stratégiaváltás kényszerét a Fidesz már a két forduló között is felismerte, de amire akkor rossz választ adott, azt már csak a következő választásra készülve van lehetősége korrigálni.
Elhibázott kampánystratégia
A kampányban a Fidesz nem csupán stratégiai, de taktikai hibákat is elkövetett. Stratégiai hibának minősíthető a kampány rosszul kialakított szerkezete: a Fidesz a „változással” kezdett, majd csak ezután közölte a szavazókkal, hogy miért is kellene változtatni („rosszabbul élünk…”), ami ellentmond a problémafelvetés-problémamegoldás megszokott logikájának. Az ezután következő pozitív kampány („Jó választás, jobb élet”) pedig arányaiban sokkal kisebb teret kapott, mint a Fidesz imázsára is „ráégő” „depressziókampány”.
De a kampány belső szerkezete a Fidesznek az elmúlt években követett politikájához sem illeszkedett: az MSZP hagyományos szavazóit is megszólítani igyekvő Fidesz (Nemzeti Petíció, Nemzeti Konzultáció) pragmatikus, elosztási és szociális kérdéseket középpontba állító kampánya még koherens képet mutatott. A március 15-ével kezdődő és két hétig tartó ideologikus, markáns antikommunizmusra építő üzenetek azonban már ellentmondtak mindennek, vagyis azokat a szavazókat is elriaszthatták a párttól, akiket a megelőző két évben esetleg sikerült átállítaniuk.
A bevallottan lengyel mintára felépített kampány pedig azt a két tényezőt tévesztette szem elől, hogy a vallásosság Magyarországon sokkal kevésbé meghatározó tényező, valamint azt, hogy a vidék-város ellentét kiélezése sem változtat azon az évtizedes tendencián, hogy a vidéki szavazók alacsonyabb arányban vesznek részt a választáson, mint a városiak, ami pedig a két forduló között jelentett hátrányt a Fidesznek.
Kontraproduktív személyzeti politika
Az egyéni jelöltek kiválasztása és a listák összeállítása az Orbán Viktor személyéhez és pártbeli hatalmához illeszkedő politikusgárdát jelentett. A belső verseny, a kontroll és a visszacsatolás hiánya a párt korábbi sikeres vagy megbízhatóan teljesítő jelöltjeinek lecseréléséhez vezetett, valamint olyan politikusok hangsúlyossá válásához, akik támadási felületet nyitottak a Fidesz kampányával szemben (Mikola István, Wittner Mária).
Az MSZP-hez viszonyítva éles különbséget jelent, hogy a nyitott (vagy szabályozatlan) belső viszonyok megakadályozzák sikeres politikusok felemelkedését, ami a szocialisták esetében Gyurcsány Ferenc megjelenéséhez vezetett.
Sorozatos taktikai hibák
A kampányban a Fidesz egy sor olyan taktikai hibát követett el, aminek következtében a nyilvánosságban saját üzenetei helyett a pártról magáról szóló, méghozzá negatív üzenetek váltak hangsúlyossá. Ez különösen akkor vált jól láthatóvá, amikor kiderült, hogy a Fidesz alapvető hibákat követett el a válságkommunikációban. A Vizsla-ügy, a szerver-ügy, Gyurcsány beintése nem csupán önmagukban mutattak rá a Fidesz hibáira, de éppen a rossz kommunikáció következtében ezek az ügyek beépültek a párt imázsába, ráadásul elvették a teret a tervezett kampánykommunikáció elől.
Nem elég hatékony helyi mozgósítás
A választások előtt a Fidesz az egyéni választókerületekre összpontosító helyi kampányában és helyi mozgósításában bízott, amire a nagyszámú aktivistacsapat is utalt. Az embereket az urnákig kísérő aktivisták azonban könnyedén a párt elleni félelemkeltés eszközeivé váltak. Emellett pedig hatékonyságuk is megkérdőjelezhető, hiszen az MSZP már az első forduló után is jobban állt az egyéni választókerületekben, mint ellenfele. A két forduló között a vidéki szavazókra összpontosító door-to-door kampány sem volt hatékony, hiszen nem tudta ellensúlyozni a kevésbé városias területeken élő választók passzivitását. Ráadásul sok helyen visszatetszést keltett, hogy a Fidesz 18 évesnél fiatalabb, a politikát nem értő, ám Orbán Viktor iránt popsztárként rajongó tinédzsereket használt aktivistaként.
Jövőkép hiánya
A Fidesz ügyek és problémák mentén kampányolt, és eközben elfeledkezett arról, ami pedig a pártnak korábban szinte egyedülálló előnye volt: nem mutatott fel jövőképet, nem adott reményt a választóknak, leragadt a problémáknál és azok lehetséges megoldásánál, de keveset beszélt arról, hogy milyenné válna Magyarország a Fidesz kormányzása alatt. Az ígéretek – amelyek most először a rendszerváltás óta kudarcot vallottak – nem álltak össze olyan programmá és vízióvá, amiben a választók hihetnek, és nem pusztán, mint „megoldási javaslatokat” fogadnak el.
Eltúlzott üzenetek – romló hitelesség
A Fidesz kampánya alapvetően nem jelentett érdemi változást ahhoz a kommunikációhoz képest, amit a párt a megelőző években folytatott a gazdaság helyzetével kapcsolatban. Az elmúlt ciklusnak ráadásul az volt az egyik legfontosabb politikai tapasztalata, hogy a gazdasági vitákat nem lehet megnyerni, legfeljebb kiegyenlíteni. A Fidesz hiába fokozta a gazdasági összeomlással kapcsolatos kommunikációt, az hatástalan maradt, mivel a mérce túl alacsonyra került a megelőző időszak politikai vitáiban. Ugyanez érvényes a választási csalással kapcsolatos ügyekre is. Kis túlzással a Fidesz mindent választási csalásnak minősített, amit ellenfele tett, míg végül az „ötmilliós csalás” ügye teljesen visszhangtalan és hatástalan maradt. Az eltúlzott üzenetek így a Fideszre hullottak vissza, és a párt hitelességét, mondanivalójának megalapozottságát rombolták.
Hatástalan félelemkeltés és nem szűnő félelem
A kampányok alapvető eleme az ellenféllel szembeni félelemkeltés, valamint – ezzel párhuzamosan – az, hogy a párt önmagával szembeni félelmet mérsékelje. A Fidesz mindkettőben kudarcot vallott. Az MSZP-vel szembeni félelemkeltésnek ebben a kampányban már nem volt hatékony eszköze a „kommunistázás”, sem pedig a romló gazdasági helyzettel való riogatás. De a másik oldalon sem teljesített jobban a Fidesz: a két forduló között visszavonuló Orbán Viktor esetleg elhitethette volna az „anti-Orbán szavazókkal”, hogy politikai pályafutása véget ért, ha ezzel párhuzamosan – saját szavazóinak mozgósítása érdekében – ezt nem egyenlítette volna ki rendkívül hangsúlyosan azzal, hogy továbbra is ő a Fidesz, a jobboldal, a nemzeti oldal, a polgári oldal vezetője. Az önmagát – öltözködésében is – „kisembernek”, „plebejus miniszterelnöknek” pozicionáló Orbán Viktor a szavazók egy jelentős részének szemében aktív és így elutasítható politikus maradt.
