Ezért magyarázkodás, ezért rendrakás, ezért alapozás

Az MSZP „ezért-kampánya” csak első látásra tűnik magyarázókampánynak, vagyis a múltra irányuló, a helyzetet tisztázó kommunikációnak. Az új kampánynak azonban legalább ilyen fontos funkciója az, hogy lehetővé tegye a szocialisták jövőbeli kommunikációját is: a helyzet tisztásáról, kommunikációs rendrakásról van szó, amire azután a későbbi üzenetek, kampányok ráépülhetnek. A magyarázókampány így tehát legalább ennyire alapozókampány is. Magyarázkodás

 

 

Az MSZP „Ezért.” Címmel indított kampányt, először az interneten, majd a sajtóban. A kampánnyal sokak szerint az MSZP magyarázkodik, és valójában nem tesz mást, mint a megszorításokat igyekszik megértetni a választókkal. A kormányoldalon pedig valóban van ok a magyarázkodásra, hiszen az Új egyensúly program, ismertebb nevén a Gyurcsány-csomag bejelentése óta a koalíció nem sokat tett azért, hogy a választók könnyen eligazodhassanak az egyes intézkedésekkel kapcsolatban.

 

A kormányalakítás óta folytatott kommunikációt jellemző eset a felsőoktatási részhozzájárulás (FER) bevezetése. A tandíjként beharangozott intézkedés új elnevezése igyekezett kiemelni, hogy a FER más, mint egyszerűen bevezetett felsőoktatási tandíj. Az elnevezéshez és az Oktatási és Kulturális Minisztérium kommunikációjához azonban a kormányfő sem tartotta magát, így végül az MSZP és a kormány megadta magát, és következetesen tandíjnak nevezte az ellenzék által tandíjként bírált rendelkezést.

 

A magyarázkodás másik oldala természetesen az, hogy a kormány másról beszél a választás óta, mint amiről a kampányban szóltak a kormánypárti politikusok. A különbség az ellenzék részéről támadásért, heves bírálatért és kampányakciókért („Jó reggelt Magyarország!”), a kormányoldalról pedig magyarázatért kiált. Gyurcsány Ferenc álláspontja erről a „nem kell félni, nem fog fájni” mondattal híresült el, amit a Fidesz is igyekezett minél hangsúlyosabbá tenni, és ezen keresztül támadta a kormányfőt. A most indult kampányban az MSZP már erre válaszol, ami viszont már nem a magyarázkodásról, hanem a következő lépésről szól, és a magyarázókampány ezzel átadja a helyét egy új kommunikáció felépítésének.

 

Rendrakás

 

Az „ezért-kampány” „Miért kell megtenni, ha fáj?” kérdését könnyen lehetne hibaként értékelni, hiszen felerősít egy újabb, a Fidesz által kiemelhető ellentmondást Gyurcsány Ferenc egyes állításai között. Ha korábban azt mondta, nem fog fájni, akkor miért állítja most ennek az ellenkezőjét – szólhat az ellenzéki kérdés, ami emlékezteti a szavazókat arra, hogy a kormány megint az ellenkezőjét mondja és teszi annak, amit korábban ígért. A Fidesz ezzel azonban hozzá is segíti az MSZP-t ahhoz, hogy a kampány üzenete minél több szavazóhoz eljusson, valamint ahhoz is, hogy a – kormányoldal céljának megfelelően – a vita központi témája ne megszorítások hatása, hanem értelme és célja legyen. Ezzel természetesen a kormány azt is kockáztatja, hogy a vitában továbbra is jelen marad a választás előtt és után másképp beszélő, mást mondó és ígérő szereplő képe.

 

A rendrakás ennek alapján nem más, mint a kormányalakítás óta a kormányoldalon tapasztalható káosz renddé formálása, legalábbis törekvés erre. Sokáig a kormány ugyanis mintha nem tudta volna eldönteni, hogy összemossa a megszorításokat és a reformokat, vagy külön-külön hangsúlyozva, utóbbi szükséges feltételeként mutassa be az elsőt. Miközben a Fidesz szabadon beszélhetett arról, hogy a kormány a megszorításokkal becsapta a választókat, az MSZP nem tudott arról beszélni, hogy mi a célja az intézkedésekkel, védekezésre kényszerült.

 

Az „Ezért-kampány” összekapcsolja a megszorításokat és az ezek által lehetővé váló fejlesztéseket, ami ugyan eddig is jelen volt a kormányoldal kommunikációjában, de éppen az eddig említett hibák miatt nem juthatott el a választókhoz. Az új kampány ezért rendrakási kísérletként értelmezhető: az MSZP az elmúlt másfél-két hónap káoszából most felkutatja és rendszerezi, megtisztítja azokat az elemeket, érveket és döntéseket, amelyekre szüksége van a továbbiakban.

 

Alapozás

 

Az új kampány szerkezetileg hasonlít a tavaly őszi identitás- vagy imázskampányra. Az MSZP vizuális arculatát is megújító tavalyi kampány rögzítette azokat a kereteket, amelyek közé a későbbi kampány egyes elemei beilleszthetőek voltak. A bátorság, biztonság, igazságosság jelszavai az MSZP választási üzeneteit éppúgy megalapozták, ahogyan szóltak a párt belső nyilvánossága felé is, ami legalább ennyire lehet funkciója a mostani kampánynak is. A rendrakás után a felszínen, a nyilvánosság előtt maradnak azok a témák, amelyekre az MSZP-nek akár az önkormányzati kampányban, akár az arra következő költségvetési vitában szüksége lehet.

 

Az MSZP új kampánya tehát szól mindazokhoz a szocialista polgármester-jelöltekhez és képviselőjelöltekhez is, akik eddig az országos ügyek miatt kerültek hátrányba ellenzéki ellenfeleikkel szemben. Most ők is kommunikációs segítséget kaptak ahhoz, hogy ne küzdeni kelljen a fejlesztésekkel kapcsolatos ügyekre való áttérésért, hanem a Fidesz érveit is felhasználva egyszerűen túllépjenek a bírálatokon.

 

Ellenzéki és önkormányzati dilemmák

 

Viszont éppen a helyi kampányok miatt merül fel több dilemma is a most indult országos kampánnyal kapcsolatban. A választás előtt alig másfél hónappal több helyen, ahol a kormánypártiak négy évvel ezelőtt megszerzett pozíciójukat védik, már a pozitív, az eredményeket bemutató kampányra készülnek. Az „ezért-kampány” azonban könnyíti, de nehezíti is helyzetüket, hiszen lehet, hogy most sok mindent „újra kell alapozni”. Kérdés az is, hogy az interneten, telefonon és újságokban megjelenő kampány kikerül-e az utcákra is, ahol keveredhet a helyi kampány plakátjaival és fő üzeneteivel.

 

A Fidesz szempontjából pedig a dilemmát az jelenti, hogy mennyire használják ki a kampány beismerését, amely szerint „mégiscsak fájni fog”. Amennyiben a Fidesz keresi és felerősíti a kampány támadható pontjait, ezzel elő is segíti, hogy az minél nagyobb nyilvánosságot kapjon, ami akár a vita áttematizálódásához is vezethet. Az ellenzéki párt ugyanakkor továbbra is eddigi üzeneteire – a kormány hazudott és becsapta a választókat – helyezi a hangsúlyt, csak ezt kiterjeszti a mostani szocialista kampányra is. A Fidesz tehát azzal igyekszik megnehezíteni az MSZP dolgát, hogy azt állítja: a fejlesztésekre vonatkozó ígéretek ismét csupán a választási kampány részeinek tekinthetők. A Jó reggelt Magyarország! kiáltvánnyal és aláírásgyűjtéssel a Fidesz kezdte nyitotta az önkormányzati kampányt, ám az MSZP most minden eddiginél erősebb kísérletet tesz arra, hogy a Fidesz témáit állva hagyva, akár újabb vádakat is magára húzva előzze meg az ellenzéki kommunikációt.