Barkácsoljon kampányt 386 millióból!
2007 júniusában a Political Capital Institute viszi a Pártfinanszírozási Stafétát: ebben a hónapban intézetünk képviseli a párt- és kampányfinanszírozás reformjának ügyét. Célunk, hogy a politika finanszírozásának és költéseinek jelenlegi, átláthatatlan és korrupcióhoz vezető gyakorlatára, valamint a helyzet megváltoztatásának szükségességére felhívjuk a figyelmet. Elemzésünkben bemutatjuk, hogy a leggyakoribb marketingeszközök a törvény által lehetővé tett keretek között milyen politikai kampányra adnak lehetőséget.
Álszemérmes politika
Az elmúlt években, de különösen a 2002-es országgyűlési választási kampány óta egyre többen emeltek szót a párt- és kampányfinanszírozás visszásságai ellen. A tapasztalatok, szakértői becslések mind arra utalnak, hogy a jelenlegi törvényi keretek között a pártok sem rutinszerű működésüket, sem pedig a rendkívüli kiadásokkal járó kampányokat nem képesek legális keretek között fenntartani.
Bár a szabályozás magukon a pártokon, az országgyűlési képviselőkön múlik, többé-kevésbé konszenzus uralkodott eddig abban, hogy a politikai szereplők ne változtassanak érdemben a politika finanszírozásának törvényi keretein. A politika álszemérmes módon kezeli a kérdést, halogatva ezzel az egyre szükségesebb döntést, miközben egyre nagyobb károkat okoz saját magának és a politikát egyre kevesebbre értékelő választópolgároknak. A politika álszemérmes, mert miközben azt szeretné mutatni magáról, hogy olcsó, a háttérben hatalmas összegeket költ el, amelyeknek mind az eredete, mind az elköltése kétes keretek között történik. A pártok pedig egyre-másra esnek saját demagógiájuk csapdájába azzal, hogy a reformjavaslatokat mint a politikára újabb feleslegesen elszórt pénzeket támadják. Ezzel azonban csak fenntartják azt a helyzetet, amelyben bármely pillanatban kerülhetnek ők maguk is a bírálatok kereszttüzébe.
A Political Capital Institute az eddigi gyakorlattal ellentétben nem arra tesz kísérletet, hogy kiszámolja, felbecsülje, mennyit is költöttek a pártok a legutóbbi kampányok során. Intézetünk fiktív marketingkampányokat mutat be, amelyek összeállításánál a jelenlegi törvényi szabályozás adta kereteket vettük figyelembe. Vagyis megnéztük: milyen kampányt lehet csinálni 386 millió forintból.
Kampányok a barkácsboltból
Az alábbiakban négy fiktív kampányt mutatunk be, melyek mindegyike egy-egy – szándékosan leegyszerűsített – médiastratégiát jelenít meg. Az alábbi példák mindegyikét nyilvánosan hozzáférhető (az adott médiumok honlapjairól elérhető), jelenlegi (ÁFÁ-val számolt)
A hatályos törvényi rendelkezések (főképp az 1989. évben elfogadott, de 1990-ben és 1992-ben módosított XXXIII. törvény a pártok működéséről és gazdálkodásáról) értelmében a jelölő szervezetek a választásra jelöltenként legfeljebb egymillió forintot fordíthatnak, ami alól a közös listát állított pártok sem jelentenek kivételt. Ezen felül a politikai szereplők a százmilliós költségvetési támogatáson osztoznak – ami a gyakorlatban azt jelenti, hogy a választásokon a parlamenti pártok valamivel többet, mint 386 millió forintot (a Fidesz és az MSZP például hivatalosan 400 millió forintot) költhetnek. Mivel azonban a példákban szereplő fiktív pártok esetében nem tudjuk meghatározni a 100 milliós összegből arányított költségvetési támogatás összegét, a maximális összeghatárnál minden esetben 386 millió forinttal számoltunk.
listaárakból állítottuk
össze. A megjelenített árak így nem tartalmazzák (a többnyire a leadott hirdetés mennyiségétől függő) kedvezményeket, tehát egyes esetekben felülbecsülhetik a valós összegeket. A hirdetések előállítására (tehát a kreatív és vizuális) munkára nem teszünk becsléseket, így ezt a költséget nem vesszük figyelembe – feltételezve, hogy a hirdetéseket a párt lelkes, a reklámszakmában jártas aktivistái ingyen készítették.
Számításaink azt mutatják, hogy a 386 milliós kampánykeret a választási kampány hivatalos – minimum 72 napos – időszakában a következő négy variáció egyikére lehet csak elegendő:
- kevesebb mint háromnegyed órányi (41 percnyi) hirdetésre az egyik kereskedelmi televízió legnézettebb műsorsávjában,
- kétheti vidéki megjelenésre 13 – a magyar lakosság legfeljebb felét elérő – megyei lapban,
- egy hónapnyi erőteljes utcai jelenlétre (2800 óriásplakát nyomtatására és kihelyezésére),
- háromheti hirdetésre a politikai napilapokban, a bulvárnapilapokban és a hetilapokban.
1) Nézettségmaximalizáló televíziós kampány
Tegyük fel, hogy egy minél szélesebb választói bázist megszólítani kívánó tömegpárt programját és miniszterelnök-jelöltjét a legnézettebb műsorsávban, egy magas nézettségű kereskedelmi televízióban szeretné megismertetni a nézőkkel. Az RTL Klub nyilvános adatai szerint a legnézettebb műsorsáv a vasárnap 19 óra és 20 óra közötti időszakasz, ekkor 30 másodpercnyi hirdetés 4,68 millió forintba kerül – a 386 millió forintból így összesen kevesebb mint háromnegyed óra (41 perc) reklámidő telik ki. Figyelembe véve az RTL Klub szerződési feltételeit, melyek értelmében egy reklámspot nem haladhatja meg a hatvan másodperces időkeretet, az adott párt 41 db egyperces spottal népszerűsítheti magát és kampányát ebben az idősávban. A fennmaradó kétmillió-négyszázezer forint ugyanebben az idősávban fél percnyi reklámra sem elegendő. A hirdetési stratégiával a párt a vasárnapi televíziózó közönség jelentős részét meg tudja szólítani, a továbbiakban viszont nem marad pénze óriásplakátokra, nyomtatott hirdetésekre, szórólapok előállítására és terjesztésére, és egy fillért sem tud szánni a helyi jelöltjeinek népszerűsítésére – hacsak a rendelkezésre álló 41 percnyi hirdetési időben a párt programja mellett be nem mutatja az összes potenciális képviselőt is.
| Hirdetés típusa | Ár |
| RTL Klub hirdetés 19.00-20.00 vasárnap | 4 680 000 Ft / 30 másodperc |
| 41 percnyi hirdetés a vonatkozó idősávban összesen | 383 760 000 Ft |
| Fennmaradó összeg | 2 240 000 Ft |
Forrás: RTL KLUB hirdetési listaárai
2) Intenzív vidéki kampány megyei lapokban
A következő, vidéki bázisra támaszkodó fiktív párt kizárólag a megyei lapokon keresztül próbálja meg üzeneteit és programját eljuttatni a választóknak. A vidéki hirdetésekben akár lehetősége nyílhat az egyéni képviselőjelöltek bemutatására is. Hogy biztosra menjen a párt, minden nap felad egy teljes oldalas, színes hirdetést, valamint egy szalaghirdetést is elhelyez. Az Axel Springer-lapok és a Pannon lapok nyilvános hirdetési áraiból kiindulva a korteshadjáratra hivatalosan megszabott keret ebben az esetben arra lehet elegendő, hogy a párt kétszer hat napon keresztül hirdessen a lapokban – és emellett még juthat ideje egy teljes szombati megjelenésre (mely a legmagasabb olvasottságot biztosítja) és egy fekete-fehér egész oldalas hirdetésre –, de már csak kizárólag az Axel-Springer lapokban. A törvényben rögzített minimum 72 napos hivatalos kampányidőnek így az egyötödében meg tudja szólítani az újságolvasó választók körülbelül felét – hiszen a szóban forgó napilapok által elért tizenhárom megyében kicsivel több mint ötmillió ember él. A fennmaradó százharmincezer–négyszázkilencvenegy forint néhány apróhirdetésre elegendő a megyei lapokban.
| Hirdetés típusa | Ár (Ft) |
| Három heti (18 nap) hirdetés: teljes oldalas a megyei Pannon-lapokban + szalaghirdetés (színes) | 141 469 694 |
| Három heti (18 nap) hirdetés: teljes oldalas a megyei Axel Springer lapokban + szalaghirdetés (színes) | 208 771 200 |
| Egy hétvégi nap hirdetés az Axel Springer és a Pannon-lapokban: teljes oldalas + szalaghirdetés | 28 188 615 |
| Egy nap: Axel Springer megyei lapok, fekete-fehér hirdetés | 7 440 000 |
| Összesen | 385 869 509 |
| Fennmaradó összeg | 130 491 |
Forrás: Axel Springer és Pannon lapok hirdetési listaárai
3) Intenzív országos óriásplakát-kampány
Harmadik fiktív pártunk – az elsőhöz hasonlóan – széles közönséget szeretne elérni úgy, hogy azokat is megszólítsa, akiket alacsony politika iránti érdeklődésük miatt kifejezetten nehéz a tömegmédián keresztül elérni. Ezért utcai óriásplakátokon hirdet, hiszen ezek üzenetei szinte minden választóhoz eljutnak. Az átlagosnál némileg kedvezőbb hirdetési felületekkel, de alacsony nyomtatási költséggel (tehát 120 000 forintos átlagos plakátárakkal, illetve több mint 17 ezer forintnyi előállítási költséggel) számolva az illető pártnak 2800 plakátra futja a 386 milliós keretből – ennyi pedig kell is egy intenzív, vidéki városok mellett a forgalmasabb autóutakra is kiterjedő kampányhoz. A fennmaradó 1,6 millió forint pedig még további 11 plakátra is elegendő lehet. A párt ugyanakkor a köztereken is csak egy hónapon keresztül van jelen – és kizárólag rövidre zárt szlogenekben tudja bemutatni programját és jelöltjeit a választóknak.
| Hirdetés típusa | Ár (Ft) |
| Egy óriásplakát előállítása (4 színű, CAD) | 17 280 |
| Egy óriásplakát kihelyezése egy hónapra | 120 000 |
| 2800 db óriásplakát összesen | 384 384 000 |
| Fennmaradó összeg | 1 616 000 |
Forrás: Ivprodukció, Perfect Lines Digitális Nyomda Kft. listaárai
4) Nyomtatott sajtó médiamix
Az utolsó kampányunk egy olyan párt médiamegjelenéseit számolja ki, amely a politika iránt érdeklődő (főképpen városi) lakosságot célozza meg. Feltételezzük, hogy egy centrumpártról van szó, mely a politikai paletta mindkét oldalát meg kívánja szólítani hirdetéseivel. A párt erre a célra országos egész oldalas, szalaggal ellátott napilap-hirdetéseket és egész oldalas hetilap-hirdetéseket ad fel. A négy politikai napilapon kívül a párt a legnagyobb olvasottságú Blikkben és a Bors napilapban is hirdet, emellett öt közéleti és gazdasági hetilapban (HVG, Figyelő, Heti Válasz, Magyar Narancs, 168 óra) jeleníti meg politikai üzeneteit. Ebben a kampányban marad a legtöbb pénze fiktív pártunknak (16 millió forint) – amiből még egy napon keresztül hirdethet a felsorolt hat napilapban. A hivatalos kampánykeret így alig több mint három hétre elegendő hirdetést enged – ami a teljes kampány minimális időszakának számító 72 nap kevesebb, mint egyharmadát teszi ki.
| Hirdetés típusa | Ár (Ft) |
| Hirdetés egy héten keresztül: négy politikai napilap + Blikk + Bors (egész oldalas+szalag, színes) | 105 922 485 |
| Hirdetés öt hetilapban egyszeri megjelenéssel (egész oldalas, színes) | 18 472 000 |
| Három heti hirdetés összesen | 373 183 455 |
| Fennmaradó összeg | 12 816 545 |
Forrás: napilapok és hetilapok honlapjain
szereplő hirdetési listaárak
Reformra szorul a pártok finanszírozása
A bemutatott fiktív példák arra hívják fel a figyelmet, hogy a becslések szerint is több milliárd forintba kerülő kampányok pénzügyi háttere nem kimutatható a pártok gazdálkodásában, ami súlyos problémákat vet fel. A választó ma nem tudja, hogy kik, milyen csatornákon keresztül finanszírozzák a pártok kampányait, azt pedig még kevésbé látni, hogy a titkos adományozók mit várnak el „jótékonyságukért” cserébe.
A Pártfinanszírozási Staféta elnevezésű kezdeményezés célja, hogy felhívja a figyelmet a politika finanszírozási gyakorlatának tarthatatlanságára, és javaslatot tegyen új, átlátható keretek kialakítására.
