Mennyire veszélyes a politikai kampány?
A párt- és kampányfinanszírozás rendezése a hazai politika egyik legsürgetőbb kérdése - ennek ellenére a pártok között megfenekleni látszanak a témával kapcsolatos tárgyalások. A kampányok "kifehérítéséről” szóló kompromisszum megszületését leginkább az nehezíti, hogy a pártok - mint korábban többször is - a kampányellenes retorika foglyaivá váltak. A politikai kommunikáció elleni politika jellegzetesen paradox érvelést használ: a kampány egyrészt felesleges és hatástalan tevékenység, szemben a politika "tartalmával"; másrészt pedig veszélyes, manipulatív eszköz, melynek segítségével a választók szinte totális irányítás alá vonhatóak.
A párt- és kampányfinanszírozásról szóló ötpárti tárgyalások kapcsán az utóbbi hónapokban
felsejlett annak lehetősége, hogy a politikai közélet törvényességét és
hitelességét megkérdőjelező kérdésben konszenzus szülessen a felek között – múlt héten azonban az erről folytatott tárgyalások a jelek szerint zátonyra futottak . A tárgyalások kudarca összefügg azzal, hogy a vitában megjelent az a kampányellenes érvelés, melyet a kampányfinanszírozás kapcsán rendszeresen újra és újra elővesznek a parlamenti pártok – miközben ezzel párhuzamosan milliárdokat költenek el a választási kampányokra éppen azért, mert maguk is bíznak a kommunikációs eszközök hatékonyságában. A politikusok időről időre előveszik a kampányok "olcsósításának" javaslatát, holott a pártok kampányolási költségeit a jogszabályi környezet radikális módosítása nélkül nem lehet leszorítani, és az e vonatkozásban sokszor etalonként idézett francia rendszer sem működik olcsóbban, mint hazánké – sőt, az államra jelentős terheket ró azáltal, hogy a kampányköltségek és médiahirdetések jelentős részét a kormányzat fizeti.
A kampányfinanszírozás ügyének rendezését nehezíti, hogy a témához a közvélemény is ellentmondásosan viszonyul. A választók körében és a sajtóban erős felháborodást váltanak ki a politikusok nem átlátható költekezésével kapcsolatos ügyek, és ennek nyomán mindig felmerül a jogszabályi környezet változtatásának igénye (a kampányköltéseken kívül ilyen például a politikusok költségtérítésének kérdése is). Ennek ellenére felzúdulás kíséri azon realista javaslatokat is, melyek az elkölthető pénzek (vagy a képviselői tiszteletdíjak) emelésére vonatkoznak. A kampány-, és kommunikációs költségeket gyakran minősítik "kidobott pénznek", amit mind az államnak, mind a pártoknak érdemes minimálisra szorítani. A pártfinanszírozásról szóló kérdés pártok közötti rendezését többnyire – és jelen esetben is – az akadályozza, hogy a pártok ezeknek az ellentmondásos és megvalósíthatatlan elvárásoknak (rendezzük a kérdést, de úgy, hogy az senkinek se kerüljön több pénzbe) akarnak megfelelni.
Álszent politika, szemérmes közvélemény
A pártfinanszírozás rendezése – mint minden kormány- és ellenzéki párt összefogását igénylő ügy – esetében két fontos kérdés vetődik fel, melyet a pártok mindig igyekeznek saját érdekeik szerint megválaszolni. Az egyik, hogy amennyiben kilátásban van a kérdés sikeres rendezése, ki lesz a közvélemény szemében az ügy "megoldója" – tehát melyik párt tud valódi kezdeményezőként feltűnni, és besöpörni a kérdés rendezésével járó politikai sikert. A másik, hogy amennyiben a felek nem mindegyike érdekelt a megegyezésben (de ettől még mindenki hangoztatja annak fontosságát) ki lesz az, aki a kérdést meghiúsítja – tehát aki kimondja a végső szót arról, hogy nem jöhet létre a megegyezés, így utána a konszenzus kerékkötőjeként lehet beállítani.
A Fidesz pártfinanszírozás rendezését célzó hétpontos javaslata mindkét szempontnak egyszerre igyekszik megfelelni. A párt ugyanis (főképp a kampánykeret szinten tartása, illetve a fizetett hirdetések megszüntetése miatt) olyan népszerűnek tűnő kezdeményezéssel állt elő, mely a többi három parlamenti párt javaslatától való távolsága miatt eleve magában rejtette a visszautasítás lehetőségét – és végül visszautasításra is talált a kormányoldal részéről. A Fidesz politikusai tehát kijelenthetik: "megpróbáltuk, de a kormányoldal nem akarta a rendezést". Ezzel a párt mentesül attól is, hogy a "magyar politikában nem kívánatos személlyel", Gyurcsány Ferenccel kényszerüljön alkut kötni.
A kezdeményezések ezzel együtt megfelelnek a Fidesz politikai céljainak, és illeszkednek azokhoz a politikai erősségekhez és gyengeségekhez, melyeket a párt magának tulajdonít. Az ellenzéki pártok hagyományosan kevesebb mozgósítható forrással rendelkeznek, és nincsen lehetőségük minisztériumokon keresztül hirdetni magukat. Ezért a Fidesznek érdeke lehetne, hogy a hivatalos kampányköltségek ne emelkedjenek, a fizetett hirdetésekben ne ütközzön ki a párt anyagi hátránya, és hogy a minisztériumok és kormánypolitikusok ne adjanak fel közpénzből fizetett hirdetéseket – tehát a kormány mozgástere jelentősen beszűkülne már a népszavazási kampányban is. A Fidesz ráadásul régóta olyan pártként tekint magára, amely ellenfelénél sokkal erősebb a személyes mozgósításban (erre egyébként éppen a 2006-os választási eredmények cáfoltak rá) és a jelenlegi tervek szerint a népszavazási kampányban is elsődlegesen a személyes, door-to-door kampánnyal igyekszik meggyőzni a választókat a médiahirdetések helyett. Ha a kampány a személyes megkeresésekre korlátozódna, az a Fidesz kampányigazgatója szerint egyértelműen csökkentené a kormánypártok esélyeit, hiszen "ha a szocialistáknak most oda kellene menniük az emberekhez, nehezen tudnának bármit is mondani. S valljuk meg, az ő helyükben én se kopogtatnék szívesen most egy lakótelepi lakás ajtaján".
Bár a Fidesz javaslata a párt hitelének visszaszerzését és a kormányoldal hiteltelenítését szolgálja, magát a Fideszt is hiteltelenné teheti. A választók ugyanis emlékezhetnek, hogy a 2006-os kampányokban a Fidesz kiterjedten alkalmazta a most betiltani tervezett "politikai reklámot" (azaz az óriásplakátokat, televíziós és rádióhirdetéseket). Amennyiben pedig a népszavazás előtt a pártok nem jutnak megegyezésre a kérdésben – ami jelenleg igen valószínűnek tűnik – akkor a Fidesz is könnyen rászorulhat, hogy a várhatóan intenzív kormányzati kampányt maga is fizetett hirdetésekkel (tehát a hazugság szinonimájaként használt "politikai kampánnyal") ellensúlyozza – tehát maga által is kifogásolt eszközhöz nyúljon. A párt javaslatával megpróbálja ugyan magát kívül helyezni a pártpolitikán – ebből a keretből azonban politikai pártként nem tud kilépni.
Politikai sláger: a kampányellenes kampány
A pártfinanszírozásról folytatott vitában egyszerre köszön vissza a politikai kampányokkal kapcsolatos két (nem csak a politikusokra) jellemző hiedelem. Egyrészt, a politikai kampány másodrendű a tartalomhoz képest, másrészt, a politikai kampány mindenható, és segítségével a politikusok teljesen képesek átformálni a választók gondolkodását.
Bár a választók meggyőzéséért folytatott harc alapvetően a nyilvánosságban zajlik le, téves az az általánosan hangoztatott (jelenleg leginkább a Fidesz állításaiban megfogalmazódó) elképzelés, hogy az intenzívebb médiajelenlét maga a politikai siker záloga, és a kampányolás csupán technikai kérdés. Nem lehet ugyanis egyenlőségjelet tenni a politikai stratégia és a kampánytechnikák között – amiben egyértelműen az első tényezőnek van jelentősebb szerepe. Ha a pártnak nincs adekvát politikai stratégiája (hosszabb távú perspektívája, potenciális szövetségese, a választók számára elfogadható és koherens mondanivalója) akkor a költségesebb és kifejlettebb kampánytechnikák sem feltétlenül segíthetik hozzá a győzelemhez. A kampányolás technikai fejlettsége nem kompenzálhatja a párt politikájának, stratégiájának hiányosságait.
A Fidesz jelenlegi kezdeményezése visszautal a "bűnben fogant" 2006-os baloldali győzelemre is. A Fidesz ugyanis rendszerint a kormányoldal "szervezett hazugságainak" anyagi-, és médiafölényére hivatkozik a kormányoldal újrázása kapcsán – ami a párt és a pártvezetés számára is kényelmes magyarázatot jelent. A jobboldalon általánossá vált vélekedéssel szemben azonban a Fidesz választási kudarcát nem az anyagi források és az intenzív médiamegjelenés hiánya okozta – hanem a választók gondolkodásához és a magyar közvélemény preferenciáihoz nem illeszkedő politikai üzenetek és az azok mögött meghúzódó elhibázott politikai stratégia. Ha pedig a párt politikájával általánosabb problémák vannak, és a választókban visszatetszést keltő üzeneteket fogalmaz meg (ld. a Magyar Vizsla kampánykiadványt, vagy a "Rosszabbul élünk" plakátokat – melyek sűrítették a Fidesz kampányának mondanivalóját); akkor a kampányokra költött több pénz nem javít, inkább ronthat párt eredményein. Ezzel a jelenséggel nemcsak a Fidesz szembesült: a 2004-es "Állítsuk le a Fidesz hazugsággyárát" üzenete például a baloldali választókban is ellenérzéseket keltett, és hozzájárulhatott a párt kedvezőtlen EP-választási eredményeihez is.
Minél többet költ ugyanis egy párt a rossz politikai stratégián nyugvó kampányra, annál több választót fordíthat el magától: a kampánnyal nem csak választókat nyerni, de választókat veszíteni is lehet. Az intenzívebb jelenlét a nyilvánosságban, a több óriásplakát és televíziós hirdetés önmagában nem szavatolja a politikai sikert – sőt egyes esetekben a párt ellen fordulhat.
Védjük vagy lenézzük?
A politikai kommunikáció bírálatára épített politikát elsőként az MSZP alkalmazott az Orbán-kormány alatt, amikor folyamatosan azzal bírálta a kormányzatot, hogy a tartalmi hiányosságokat az Országimázs Központon keresztül kommunikációs szemfényvesztéssel pótolja – nem csak a kampányköltéseket, hanem általában a kormányzati kommunikációs tevékenységet bírálva. A Fidesz a következő ciklusban azzal folytatta a sort, hogy az első Gyurcsány-kabinetre a "dumakormány" jelzőt ragasztotta – a miniszterelnök pedig kiterjesztette a bírálatokat a politikai elit egészére, amikor több esetben (például 2005-ös évértékelő beszédében) is negatív kontextusban említette a politikai kommunikációt, szembeállítva azt a tartalmi politizálással. A Fidesz politikájának jelenleg egyik központi eleme általában a politikai kommunikáció és a "politikai reklám", konkrétabban pedig a kormányzat és egyes minisztériumok kommunikációs költéseinek bírálata. Ezzel azonban a Fidesz önellentmondásba is kerül: miközben arról beszél, hogy a kormány nem csinál semmit, csak kommunikál, a párt politikusai (az ezen logika szerint nem létező) kormányzati intézkedések nyomán romló életszínvonalat, ellátatlan beteg embereket, elszigetelődő falvakat és elszegényedő társadalmat vetítenek előre. A kormányoldal pedig válaszul – saját intézkedéseit védve – hónapok óta arról beszél, hogy nem politikájának tartalmával, csak döntéseinek kommunikációjával vannak gondok, azt ígérve: a kommunikációs problémák kiküszöbölésével minden kormányzati probléma megoldódik.
A kommunikáció-, és kampányellenes érvelés egyik jellemző vonása, hogy a konkrét problémákból (például kormányzati hirdetésre fordított összegek) kiindulva eljutnak a politikai beszéd általános bírálatához – mely érvelés azért is válhatott népszerűvé, mert azt nem csak a (jellemzően rövid távú előnyökben gondolkodó) pártok tették magukévá, de az újságírók és az elemzők tekintélyes része is. Azok azonban, akik a politika "tartalma" és a "kommunikáció" között éles vonalat húznak, hajlamosak megfeledkezni arról, hogy a politikai döntések is kommunikációs folyamatban születnek meg, azok végrehajtása sem lehetséges a nyilvánosság megkerülése révén; illetve arról, hogy a kormányzati intézkedések önmagukban is üzenetet hordoznak. A kormányzat jogi és elosztási jellegű intézkedéseit nem tudja végrehajtani anélkül, hogy a közvéleménnyel meg ne ismertetné azokat – aminek jellegzetes példája, hogy a nyilvánosságban nem kellő intenzitással megjelenő jogszabályok egyes esetekben tájékoztatás hiányában nemcsak a köztudatba, de a joggyakorlatba sem épülnek be. A pártok és a kormányzat kommunikációjának általános támadása ráadásul egy olyan ördögi kört hoz létre, melyből a pártok maguk sem tudnak kiszállni. A kormányzat kommunikációjának támadása ugyanis maga is kommunikáció, így kampányként támadható.
Azzal, hogy a kormányzat és a pártok a konkrét ügyekkel kapcsolatos álláspontjukat a nyilvánosságba viszik, a demokratikus nyilvánossággal kapcsolatos általános – és a nyilvánosságban is gyakran megfogalmazódó – elvárásoknak tesznek eleget. Az egyenlő választójogon alapuló demokratikus parlamentáris rendszerek azon feltételezésen alapulnak, hogy a "köz igazsága" nem eleve adott, hanem egymással ütköző, nyilvános véleményekből fejlődik ki, és a társadalom nem külső befolyás által manipulálható, automatikusan reagáló "gépezetek", hanem a különböző álláspontok ismeretében önállóan, megfontoltan döntést hozó tudatos állampolgárok közössége. Amikor a pártok a politikai kommunikációt és a kampányt annak manipulatív jellege miatt ítélik el, rendszerint az állampolgárok védelmére hivatkoznak. A "politikusok becsapták a választókat" típusú állítások ugyanakkor azt a feltételezést hordozzák, hogy a "nép" nem képes a bölcs és megfontolt döntésre.
