Elmosódó határok
Miért nincsenek Magyarországon sikeres szakpolitikai kampányok? – a politikai kommunikációról és marketingről szóló sorozatunk befejező írása erre a kérdésre keresi a választ.Idilli kép: a háttérben a Capitolium épülete magasodik, az előtérben pedig egy kanapé, rajta a demokrata Nancy Pelosi, valamint a republikánus Newt Gingrich békésen mosolyogva üldögélnek, és már-már egymáshoz simulva beszélnek az éghajlatváltozás okozta válság megoldásának fontosságáról. Mindez az egyik olyan kampányfilmen látható, melyet egy Al Gore nevével fémjelzett civil tömörülés készített a klímavédelemért tenni akarók összefogása érdekében. Az ellentétes oldalon álló politikusokat, közéleti személyiségeket, sztárokat – szó szerint- egymás mellé ültető kampány zavartalanul zajlik az elnökválasztás évében. Az Egyesült Államokban ugyanis még ebben az időszakban is megférnek egymás mellett az ellenfelet lejáratni igyekvő negatív, valamint az olyan pozitív üzeneteket hordozó szakpolitikai (policy) kampányok, mint például az említett klímavédelemről szóló akciósorozat.
Ezzel szemben Magyarországon a rendszerváltás óta nem láthattunk igazán sikeres policy-kampányt. Olyat biztosan nem, amelynek keretében például – maradva az amerikai párhuzamnál – Lendvai Ildikó és Navracsics Tibor közösen érvel valamilyen politikai cél elérése érdekében. Nálunk a civil szervezetek eddig erőtlennek mutatkoztak jelentős szakpolitikai akciók megszervezéséhez és lebonyolításához, a mindenkori kormány sokszor kizárólag es közvetlenül pártpolitikai haszonszerzésre törekedett az effélék során, a mindenkori ellenzék pedig akkor is ezzel vádolta a kormányt, ha épp nem erről volt szó. Így volt ez az Orbán-kormány idején, amikor Magyarországon meghonosodtak a szakpolitikai témájú – de közcélúnak sokszor nehezen nevezhető – kormányzati fizetett hirdetések (lásd Széchenyi-terv). Majd így folytatódott a Medgyessy- és Gyurcsány-kormányok idején, amikor még rosszabb lett a policy-kampányok- és az azokat a mai Magyarországon kizárólagosan hordozó kormányzati politizálás-általános megítélése. Ennek következtében a “kormányzati kommunikáció” kifejezés a nyilvánosságban pejoratív értelmet nyert, egyet jelent a rosszízű propagandával, a közpénzek elherdálásával.
Nem volt azonban szükségszerű, hogy mindez így alakuljon. Az eddigi kormányok sokat nyerhettek volna ténylegesen kidolgozott, politikán kívüli szereplők által is támogatott szakpolitikai programokra felépített kampányokkal. A mindenkori ellenzéknek pedig – ha képes egy kicsit is hosszú távon gondolkodni – nem kellett volna a “kormányzati kommunikáció” fogalmát megbélyegeznie. A szerepek időnként cserélődnek, nem beszélve arról, hogy ellenzéki szerepben is csak azokat az ügyeket érdemes botrányként tálalni, amelyek valóban botrányosak.
Mindez azonban nem azt jelenti, hogy jelenleg hazánkban a sokat kárhozatott megosztottság lehetetleníti el a policy-kampányokat. Ennél mélyebb okokról van szó. Először is, az utóbbi évtizedek politikai fejlődése következtében bármennyire is összefonódott a kormányzat az azt alakító pártokkal, egy policy-kampány csak akkor lehet sikeres, ha az mind formáját, mind finanszírozását tekintve világosan elkülöníthető a mögötte álló – és egyébként a politikai haszonból közvetett módon mindenképpen részesülő – párt(ok)tól. Másodszor fel kell ismerni, hogy a policy típusú kampány, illetve kommunikáció nem pusztán a népszerűsítés, hanem több annál: tájékoztatás, egy program megértetése és a választók annak való megnyerése. Végül pedig látni kellene a határt a rövid távú és a hosszú távú politikai érdekek között, sokszor ugyanis nem lehet e kettőnek egyaránt megfelelni.
Somogyi Zoltán A szerző a Political Capital Institute igazgatója, számos hazai és nemzetközi politikai és közéleti.
A cikk megjelenése: Figyelő, 2008. augusztus 14.
