Taralom és forma

Elválasztható-e a politika tartalma a kommunikációtól? Van-e értelme az olyan mondatoknak, hogy “a kommunikációval volt a gond, nem a politika tartalmával”? létezik olyan, hogy “pr-kormányzás”? – ezekre a kérdésekre keresi a válaszi sorozatunk új darabja.Igazuk van-e azoknak, akik szerint a politikusok “csak beszélnek és kampányolnak ahelyett, hogy cselekednének”? A válasz elsősorban éppen attól függ, kinek a szemszögéből vizsgáljuk a kérdést. Elemzői szempontból a politikai intézkedéseket, döntéseket és azok nyilvánosságban való megjelenését nem célszerű egymástól megkülönböztetni – azaz nem választható külön a “tartalom” és a “csomagolás”. A politikusoknak azonban olykor nagyon is érdekükben állhat ez a megkülönböztetés, ha adott esetben éppen ez szolgálja a stratégiájukat. Jó példa erre, amikor kormánypárti emberek úgy nyilatkoznak, hogy a politikai döntésekkel és intézkedésekkel valójában nincs gond, csupán kommunikációs hibák történtek.

Az ellenzékiek ezzel szemben éppen azt állíthatják, hogy “pr-kormányzás zajlik”, vagyis a kabinet ugyan jól kommunikál, de valójában a “semmit” adja el szép csomagolásban.

Felértékelődés. Mindez nem független a rendszerváltás utáni politika fejlődésétől. A Fidesz 1996-os politikai fordulatával, majd az Orbán-kormány kommunikációs gyakorlatával felértékelődött a kommunikáció szerepe a politikában.

A kommunikáció azóta is politikai viták tárgya; lehet rá reflektálni, lehet bírálni, ügyet generálni belőle, miként az a mostani népszavazási kampányban is látható volt. A politikai viták egyik legősibb tétele ugyanis az, hogy a cselekvés és a beszéd között hierarchikus viszony van (“a tett első, a szó második”). Ezzel értékelhető fel a saját “cselekvés”, szemben az ellenfél “beszédével”.

Az a veszély leselkedik a politikusra, hogy elhiszi saját érvelését, és foglyává válik annak. A politika tartalma ugyanis nem azonos a kampányban felvonultatott kommunikációs eszközökkel, de az, hogy miként jelenik meg egy politikus, döntés, vagy program a nyilvánosságban, visszahat magára a tartalomra, megváltoztatja, módosítja azt. Tévhit, hogy a választásokat meg lehet nyerni csupán hatásos óriásplakátokkal, vagy egy jól sikerült televíziós spottal. De tévhit az is, hogy csak jó döntéseket kell hozni, és azok majd idővel “beérnek”. A “gyenge” kommunikáció csak akkor lehet eredményes, ha annak alapjául egy előre kitervelt stratégia szolgál. Medgyessy Péter például nem alkalmazott tökéletes kommunikációs stratégiát, de akkor, abban a helyzetben, a 2002-es kampányban a mögöttes üzenet éppen az volt, hogy nem minden a professzionális kommunikáció, az Orbáni tökéletességgel (vagy mesterkéltséggel) sikeresen szembeállítható volt Medgyessy esetlensége. Ebben az esetben a nem-professzionálisnak látszó kommunikáció mögötti stratégia volt a hatékonyabb.

Nehéz az imázsváltás. Visszaüthet azonban, ha egy politika vagy politikus olyan kommunikációval jelenik meg, amely ellentmond a korábban kialakult imázsnak; ez egyszerre rombolja a régit és az újat. A választó ugyanis nehezen módosítja a benne kialakult képet.

Minden politikai szereplő számára egyszerre csak egyfajta imázs építhető fel. Ha valaki változtatni akar, akkor türelmesnek kell lennie. Gyurcsány Ferenc 2006-ban nem volt türelmes: már a választások utáni hétfőn mást mutatott magáról, mint a kampányban. Horn Gyula 1994-ben majdnem egy évet várt azzal, hogy kampányígéretei helyett Bokros Lajos tegyen rendet a gazdaságban. Gyurcsány megítélése azonnal óriásit romlott, Horné nem. Ellenérvet persze mindig találni: Gyurcsány Ferenc lassan annyi ideje van hatalmon, mint Horn Gyula összesen volt.

Somogyi Zoltán A szerző a Political Lapital Institute igazgotója, számos hazai és külföldi politikai és közéleti kampány tanácsadója.

A cikk megjelenése: Figyelő, 2008. március 20.