Miért vezet a kormánypárt?

Miért vette át a vezetést a Fidesz-MPP és az MDF az MSZP-től a pártok népszerűségét vizsgáló felmérések egy részében? Erre a kérdésre eddig kétféle válasz érkezett. Az egyik, az MSZP válasza tagadni próbálta az egyes közvéleménykutatók által közölt adatokat és elfogultsággal vádolta a cégeket. A másik, a Fidesz-MPP válasza a kormányzás sikerét, és a választási megállapodás által megfogalmazott összefogás kedvező választói fogadtatását emelte ki. Mindkettő politikai reakció, amely tartalmaz ugyan féligazságokat, de természetesen nem ad adekvát választ az eredeti kérdésre. Az alábbiakban egy új szempont alapján próbáljuk megválaszolni a kérdést.Ez az elemzés a Népszabadság 2001. december 17-i számának 10. oldalán megjelent cikk bővített változata

Miért vette át a vezetést a Fidesz-MPP és az MDF az MSZP-től a pártok népszerűségét vizsgáló felmérések egy részében? Erre a kérdésre eddig kétféle válasz érkezett. Az egyik, az MSZP válasza tagadni próbálta az egyes közvéleménykutatók által közölt adatokat és elfogultsággal vádolta a cégeket. A másik, a Fidesz-MPP válasza a kormányzás sikerét, és a választási megállapodás által megfogalmazott összefogás kedvező választói fogadtatását emelte ki. Mindkettő politikai reakció, amely tartalmaz ugyan féligazságokat, de természetesen nem ad adekvát választ az eredeti kérdésre. Lehet ugyan szakmai kételyeket megfogalmazni a Gallup és a Tárki felméréseivel szemben, ugyanakkor a negligálás nem takarhatja el a Fidesz-MDF növekvő népszerűségének tendenciáját. Lehet ugyan a kormányzat sikerére hivatkozni, de a sikerpropaganda eddig bizonyíthatóan nem működött a kormányzó pártok számára.

Az alábbiakban egy új szempont alapján próbáljuk megválaszolni a kérdést. Alapos vizsgálat alá vettük a Fidesz-MPP és az MSZP 2001. szeptember 3. és december 2. közötti kommunikációját, politikusainak médiaszerepléseit, a megfogalmazott üzeneteket és az üzenetek választók felé történő eljuttatásának eredményességét. Egy speciális módszertan alapján meghatároztuk azt, hogy melyek azok a hírek, amelyek a média közvetítésével - nagy valószínűséggel - eljutnak az átlagos magyar választóhoz és melyek azok, amelyek egyáltalán nem, alig vagy csak meghatározott célcsoportok esetén lépik át az ingerküszöböt.

Természetesen nem hiszünk a politikai marketing mindenhatóságában. Feltesszük azonban azt, hogy a bizonytalan szavazókat, illetve a "megtéríthető" szavazókat a pártok kommunikációjának eredményessége vagy sikertelensége viheti rá arra, hogy döntsenek egy adott párt mellett. Az elemzéseink során arra a következtetésre jutottunk, hogy a pártok kommunikációjának elemzése magyarázatot ad a népszerűségi mutatókban bekövetkező változásokra, sőt, bizonyos határok között előrejelzésekre is módot nyújt.


A Fidesz-MPP átveszi a kezdeményezést

A kormány hiába indított nyári kommunikációs offenzívát: a kihelyezett ülések és az ezeken hozott jórészt materiális, vagyis elosztó jellegű döntések nem hozták meg a kívánt hatást a népszerűségi mutatókban. Az MSZP ellenoffenzívája hatékonyabbnak bizonyult, így az őszi politikai szezon az MSZP biztos előnyével kezdődött el. A szeptember 11-i események azonban fordulatot hoztak.

A terrortámadás három hétig háttérbe szorította a belpolitikai ügyeket. A válsághelyzetek jellegüknél fogva az éppen kormányon lévők számára nyújtanak lehetőséget a kommunikáció és a politika irányítására. Ilyen helyzetekben a kormányzati politikusok közszerepléseinek száma szükségképpen megnövekszik, míg az ellenzékieké csökken. Krízishelyzetben nem a politikai vita, hanem a cselekvés kerül középpontba. Márpedig cselekedni az tud, aki kormányon van. Ebből kifolyólag a kormányzati-közjogi funkciót betöltők jelennek meg a különböző híradásokban, míg az ellenzéki politikusok jobbára csak sajtónyilatkozataikban támogathatják a kormányzati intézkedéseket. Ez a dilemma általában oda vezet, hogy az ellenzék politikusai a "legkisebb rosszat" választva tartózkodnak mind a kormány egyértelmű támogatásától, mind bírálatától - ami viszont ahhoz vezet, hogy hallgatólagosan elismerik: a krízishelyzet nem a politikai viták ideje. Vagyis elfogadják, hogy a kormány ilyenkor "teszi a dolgát". Ezzel pedig ők maguk is szükségképpen a kormányzati pozíciók erősödését segítik.


Ennek következtében szeptember 11. (38. hét) után a Fidesz-MPP átvette a kommunikáció irányítását, ami már az első héten megmutatkozott: a párt (kormány) szokatlanul sok pozitív hírt tudott produkálni. A terrortámadást követően a kormány a "nyugi, tudjuk, tesszük" üzenetét kommunikálta a közvélemény felé. Első lépésként egymást követték a kormányfő és a külügyminiszter nyilatkozatai arról, hogy Magyarországot és a magyar gazdaságot nem fenyegeti veszély. A lakosság megnyugtatását követően a kormány azt demonstrálta, hogy a "helyén van" és tudja, mit kell tenni. Ennek jegyében látogatott el Orbán Viktor a Készenléti Rendőrséghez, fogadta az Interpol konferenciájának résztvevőit és nyilatkozott a "további teendőkről". Harmadrészt pedig a kormány azonnal cselekedett: jogszabályokat készített elő a légtér átengedéséről, megfogalmazta a Nemzeti Biztonsági Stratégia szükségességét, rendkívüli költségvetési támogatást adott a katasztrófavédelemnek és a rendőrségnek.

Eközben az MSZP úgy viselkedett, mintha misem történt volna. Folytatta a vitaparlamenti témák (Bánk Attila országgyűlési alelnökké választásának megakadályozása, zárszámadási vita, kisebbségi kormányzás) kommunikálását. A párt által felvetett ügyek normál helyzetben vezető hírek lettek volna, ám a terrorakcióval kapcsolatos hírek dominanciája miatt hatástalanok maradtak. Az MSZP csapdahelyzetbe került: a válsághelyzet felkészületlenül érte a pártot, nem rendelkezett ilyen helyzetekre stratégiával és képtelen volt alkalmazkodni a szituációhoz. Ez a bénultság egészen november elejéig tartott.

Ezalatt az időszak alatt a pártnak mindössze két ízben sikerült áttörnie az "ingerküszöböt". Először akkor, amikor Medgyessy Péter javaslatot tett arra, hogy Budapest mondjon le New York javára a 2012-es olimpia megrendezéséről. Másodízben pedig akkor, amikor az afganisztáni offenzíva megindulását követő napon, október 8-án a szocialisták miniszterelnök-jelöltje személyes találkozót kezdeményezett Orbán Viktorral. Ez azonban kevésnek bizonyult.

A szeptember 11-i terrortámadást követően a Fidesz-MPP (és a vele választási szövetséget kötő MDF) népszerűsége növekedésnek indult. Ez alapvetően négy okra vezethető vissza. Mindenekelőtt az előzőekben taglalt "helyzeti előny", a mindenkori kormánypárt számára - kommunikációs szempontból - kedvező válsághelyzet, amely lehetőséget adott a Fidesz-MPP számára a kommunikáció irányításának átvételére. A kormányzópárt ezzel a lehetőséggel tudott élni, azt minden szempontból megfelelően használta ki. Ezt tekintjük döntő tényezőnek.

Másodsorban a Fidesz-MPP és az MDF közötti választási együttműködési megállapodás aláírása után mindkét párt a kommunikációs szempontból legmegfelelőbb üzenetet fogalmazta meg a közvélemény számára: "összefogtunk, együttműködünk, hiszen erre van szüksége az országnak". Pokorni Zoltán az aláíráskor ezt úgy fogalmazta meg, hogy "a két párt az ország, a polgári kormányzás érdekében felül tud emelkedni saját sovén pártérdekein". Egy másik alkalommal az együttműködés jelentőségének dimenzióját ismét az egész országra kivetítette a Fidesz elnöke: "A Fidesz Magyar Polgári Párt és a Magyar Demokrata Fórum minden eddiginél szorosabb együttműködésre szánta el magát, aminek a lényege az összefogás, hiszen erre nagy szüksége van az országnak." Egy jól megkomponált forgatókönyv szerint Pokorni Zoltán és Dávid Ibolya sorra járta az ország megyéit, ahol közösen aláírták a megyei szintű megállapodásokat és alkalom nyílt arra, hogy ugyanazt az üzenetet a helyi médián keresztül is eljuttassák a választókhoz.

Harmadsorban az MSZP tehetetlensége játszott közre a Fidesz-MPP népszerűségének emelkedésében. Mint azt korábban említettük, az MSZP-t felkészületlenül érte az amerikai terrortámadásokat és az afganisztáni katonai akciót követő kommunikációs helyzet. A terrorral kapcsolatos ügyek kommunikálásában teljesen átengedte a terepet a Fidesz-MPP-nek és a "hagyományos", vitaparlamenti témákat próbálta napirenden tartani. Jellemző, hogy szeptember 11. után három olyan hét is volt (41., 42. és a 44. hét), amikor az MSZP szinte "elnémult".

Végezetül a Fidesz-MPP-nek szerencséje is volt. A párt számára kedvezőtlen ügyek éppen a terrortámadást követően bukkantak felszínre. A Schlecht-nyomozás lezárása, Torgyán nyilatkozata a "kazetta"-ügyben, a sokadik Happy End-ügy, Mikola kitüntetési botránya, Rigler Zoltán képviselő milliárdos cégvásárlása, Szabadi Béla "vallomása" Orbán Viktor felelősségéről vagy a kórháztörvény bukása - mind az október 1. és 14. közötti napokon kerültek a médiába, akkor, amikor a vezető hírek szinte kizárólag a terrorizmus elleni háborúról szóltak. Ezek az ügyek alig vagy csak hetekkel később jutottak el az átlagos magyar tévénéző-újságolvasó választópolgárhoz és lépték át az ingerküszöböt.


Az MSZP taktikát változtat

A terrortámadást követő egy hónapos bénultság után az MSZP belátta, hogy stratégiát kell váltania, ha ismét a média napirendjére szeretne felkerülni, hogy láthatóvá és hallhatóvá váljék a választópolgárok számára. A szocialista politikusok médiaszerepléseit, sajtótájékoztatóit és közleményeit elemezve nem állíthatjuk biztosan, hogy az MSZP egy tudatos stratégiát követve politizált volna, ám az kétségtelen, hogy "valami történt".

Az MSZP új kommunikációja három pillérre épült: a középen álló, mérsékelten jobboldali szavazóknak szóló üzenetek folyamatos küldése, az MSZP partnerképességének, együttműködési készségének demonstrálása és választási ígéretek megfogalmazása.

Medgyessy Péter már a nyár folyamán rendszeresen "üzent" a jobboldali szavazóknak. Az MSZP-től szokatlan módon egyre gyakrabban felbukkantak nyilatkozataiban a "nemzet", "nemzeti" szavak. A szocialista miniszterelnök-jelölt politikai piknikeken egy majdani "nemzeti középkormányról", a "nemzeti közép összefogásáról" (szeptember 8.) beszélt. Ez az üzenetküldés folytatódott október közepétől, amikor Medgyessy Péter az alábbiakban fogalmazta meg, mit is ért "nemzeti középen": "A nemzeti közép nem a középpártok szövetkezése, hanem a lakosságnak az a része, amely szeretne békében, biztonságban, családi jólétben élni, az ideológiák nem érdeklik, s nem akarja, hogy megmondják, hány gyereke legyen.". Majd később "nemzeti kiegyezés" szükségességéről beszélt a budapesti Fészek Klubban (október 16.), illetve "nemzeti egyetértést" kért egy vidéki fórumon az oktatás, az egészségügy, a mezőgazdaság, valamint a "nemzeti múlt és hagyományok megőrzéséhez" (november 16.). A szavakat tett is követte: Medgyessy Péter október 15-én látogatást tett Gyulay Endre szeged-csanádi megyéspüspöknél. Szintén a jobboldali szavazóknak szóló gesztus volt részéről, hogy a találkozó után a miniszterelnök-jelölt ígéretet tett: pártja választási győzelme esetén az általa vezetett kormány elkötelezett lesz a hívő emberekkel való jó kapcsolat tartásában, tiszteletben tartja hitüket, s az egyházzal kölcsönös tiszteleten alapuló kommunikációt fog folytatni

A találkozó egyben része volt az új szocialista kommunikáció másik fontos pillérének: az együttműködésre való készség és alkalmasság demonstrálásának. Ennek nyitányát a miniszterelnökkel való személyes találkozó kezdeményezése jelentette október 8-án. Nem tudjuk megítélni, hogy Orbán Viktor elutasító válasza, majd az azt követő "levelezgetés" a két párt elnöke között kinek ártott és kinek kedvezett. A kezdeményezés maga, illetve az azt követő további találkozók azonban egyértelműen azt voltak hivatottak érzékeltetni, hogy az "MSZP kész az együttműködésre". A miniszterelnöki találkozó elmaradt ugyan, ellenben létrejött a Medgyessy-Kuncze találkozó, ahol a két párt vezetője azt demonstrálhatta, hogy ellenzéki oldalon is képesek az összefogásra. Majd a szakszervezeti vezetőkkel folytatott tárgyalásokkal próbálta Medgyessy bemutatni azt, hogy az MSZP a "politikán kívül" is jelentős, "társadalmi" támogatást élvez. Végezetül Demszky Gáborral szívta el a békepipát a Városházán. Az új amerikai nagykövettel, illetve a NATO főtitkárával lezajlott találkozója önmagában nem szerepelt jelentős hírként a médiában, de segíthette Medgyessy eredeti céljának elérését.

Mindezzel párhuzamosan a szocialisták a választási ígéretek versenyében is felvették a kesztyűt a Fidesz-MPP-vel. A Fidesz-MPP kommunikációs stratégiájának egyik fontos eleme, hogy kettős szerepet játszik: egyszerre hirdeti a kormányzati munka eredményességét és játssza el önmaga ellenzékének szerepét azáltal, hogy folyamatosan a jövőnek szóló ígéreteket fogalmaz meg, "túllicitálja" önmagát. Ebbe a sorba tartozik az olimpia megrendezése, a különböző autópálya-programok, az ingyenes Internet, nyugdíjemelés, béremelés - hogy csak néhányat említsünk. Ezek mindegyike átnyúlik a következő választási ciklusokba, vagyis burkoltan azt sugalmazza, hogy "szavazz rám, mert ha én maradok kormányom, ennyi mindent kapsz".

Az MSZP október 21-én indította "ígérgetős" kampányát. Ezek az üzenetek azonban nem ágyazódtak be egy világos, jól kitervelt stratégiába, amit az mutat, hogy kezdetben ritkán lépték át a média ingerküszöbét. Így nem túl kiemelt helyen tájékoztatott a média arról, hogy Medgyessy október 21-én a bérlakások számának növelését ígérte a fiataloknak a nagyobb városokban, október végén 50 százalékos azonnali béremelést ígért az egészségügyben dolgozóknak, november 15-én tisztes megélhetést ígért a mezőgazdaságban dolgozóknak, ugyanaznap ingyenes utazást ígért a főiskolásoknak és egyetemistáknak az iskola és szülővárosuk között, november 24-én a tél-nyár számla bevezetését ígérte a szegény családoknak és még aznap ingyenes étkeztetést ígért a bölcsődékben és óvodákban, illetve ingyenes tankönyvet az iskolákban.

A felsorolásból is látszik, hogy az MSZP egyre intenzívebben törekedett arra, hogy visszatornássza magát a híradók vezető hírei közé. Míg azonban az "ígérgetős" kampány mérsékelt eredményt hozott, az egyre keményebben megfogalmazott kormánybírálatokkal (ezek közül a legsikeresebb a november végén indult "Tények és hazugságok" sorozat, illetve a november 30-i "videovádirat") együtt már sikerült a média napirendjére kerülnie.

Összességében november végére, december elejére kiegyenlítetté vált a Fidesz-MPP és az MSZP kommunikációs versenye. Természetesen az előbbinek, mint kormánypártnak több megszólalási lehetősége van a médiában, de a szocialistáknak sikerült leküzdeniük lemaradásukat, amelyet az októberi bénultság okozott.


Következtetések

A két párt médiaszerepléseinek minőségi és mennyiségi elemzéséből három következtetést vonhatunk le.

A szeptember 11-i események miatti "kedvező" kommunikációs helyzetet a Fidesz-MPP eredményesen használta ki, az ilyenkor legmegfelelőbb kommunikációs taktikát alkalmazta sikeresen. Mindeközben az MSZP lebénult, felkészületlenül érte az új helyzet. Ennek következtében a kormánypárt átvette a kommunikáció irányítását, erőt mutatott. Pozitív üzeneteket küldött a választóknak, negatív ügyeit pedig elnyomta a terrorizmus elleni háború zaja. A Fidesz-MPP (és Orbán Viktor) népszerűségének növekedése tehát elsősorban ennek köszönhető a vizsgált három hónapban.

Az MSZP csak november elejétől "szedte össze magát" és indított kommunikációs ellenoffenzívát mind a kormánykritika, mind pedig a jövőnek szóló választási ígéretek frontján. Ezzel párhuzamosan, november végére már egyértelműen a belpolitikai témák uralták a média napirendjét, így a Fidesz-MPP számára negatív, botrányjellegű ügyek ismét a vezető hírek közé kerültek és eljutottak az átlagos választópolgárhoz. December elejére tehát kiegyenlítettebbé vált a két párt közötti kommunikációs verseny.

Ugyanakkor az MSZP kommunikációjában még ekkor is a mennyiségi szemlélet uralkodott a minőségi felett. Vagyis a párt kommunikációja mögött nem érezni tudatos, jól megtervezett stratégiát; a fő szempont inkább a médiába mindenáron való bekerülés. Ez azonban hosszabb távon a választásokba kerülhet a szocialisták számára.