A reménytől a félelemig - a Fidesz-MPP választási kommunikációjáról

A Fidesz-MDF választási szövetség egyetlen hét alatt veszítette el a választások első fordulóját. A két párt vezetői a kampány hajrájában több kommunikációs hibát elkövettek, amely a meglepetésszerű eredményekhez vezetett. A választás másnapján elindított "pánikkampány" viszont több veszélyt, mint esélyt rejt a kormánypárt számára.A Fidesz-MDF választási szövetség egyetlen hét alatt veszítette el a választások első fordulóját. A két párt vezetői a kampány hajrájában több kommunikációs hibát elkövettek, amely a meglepetésszerű eredményekhez vezetett. A választás másnapján elindított "pánikkampány" viszont több veszélyt, mint esélyt rejt a kormánypárt számára.

"Melyik párt ad nekem reményt? Melyik párttól kell félnem?" A politikával csak felületesen, vagy kizárólag a kampányok idején foglalkozó választók - akik az utolsó pillanatban döntenek szavazatukról, és akik néha az utolsó pillanatban döntik el a választásokat - alapvetően ezt a két kérdést teszik fel maguknak a szavazófülkében: Ezért a pártok kampányaikban egyrészt igyekeznek reményt ébreszteni választóikban: a kormánypártok a kormányzás sikerét, a folyamatosság reményét, míg az ellenzéki pártok a szebb jövő reményét. Másrészt a kommunikációs adok-kapokban arra törekszenek, hogy ellenfelükről elhitessék: a választóknak van félnivalójuk, ha esetleg a másik kerül hatalomra vagy marad kormányon.
A 2002-es magyar választási kampányban a Fidesz-MPP egyszerre viselkedett kormánypártként és ellenzékként. Intenzív sikerpropagandát folytatott az elmúlt négy év eredményeiről és szebb jövőt ígért 2006-ra. Legfőbb riválisának, az MSZP-nek ritkán adódott alkalma arra, hogy fogást találjon a kormánypárton. A közpénzekből finanszírozott sikerpropagandával anyagilag nem vehette fel a versenyt, a kormánykritikák ritkán találtak célba, de ha célba találtak is, a Fidesz hamar kiheverte az átmeneti károkat. Ezért március végén a választók döntő többsége a Fidesz győzelmét várta, és ezt jelezték a közvéleménykutatások is. A Fidesz kampánya azonban egyetlen dolgot nem tudott elérni: a választókban, elsősorban a bizonytalan szavazókban ne legyen - nyílt vagy lappangó - félelem a párttal szemben.

Miért veszített a Fidesz?

Április 7-én a magyar választók meglepték a közvéleménykutatókat, a politikai elemzőket, a politikusokat és nem utolsó sorban saját magukat. Minden várakozást megcáfolva, félmillióval többen szavaztak a kormányváltásra.
A Fidesz a kampány hajrájában négy alapvető hibát követett el. A legnagyobb hatást Kövér László akasztós beszéde váltotta ki. Kommunikációs szempontból közömbös, hogy Kövér László mondatai pusztán egy morbid poént vagy valós fenyegetést jelentettek. Egy kiélezett kampányban egyetlen politikus sem engedheti meg magának, hogy félreérthetően fogalmazzon, mert számítani kell arra, hogy az ellenfél azonnal lecsap és kihasználja a lehetőséget. A volt pártelnök mondatai éppen a Fidesszel szembeni félelmet ébresztették fel vagy erősítették meg a választókban. A hibát csak tetézte, hogy nyilvánosságra került Schmidt Mária jóval egyértelműbb és fenyegetőbb megjegyzése is, amely tovább gerjesztette a negatív érzéseket.
A második hibát a kormánypártok Dávid Ibolya április 5-i szerepeltetésével követték el. A tv2-n 1,5 millió ember nézte a pártelnökök vitáját, ahol az MDF elnöke képviselte a kormányoldalt. Dávid Ibolya négy év alatt építette fel az ellenzéki szavazók számára is szimpatikus imázsát. Ám ezen az estén még a kormánypárti szavazókat is meglepte az elnökasszony, aki egy rossz kommunikációs tanács alapján viselkedve fél óra alatt szétrombolta azt a pozitív képet, amelyet magáról felépített. Az ellenfél szavába vágó, azt megszólalni sem engedő vitastílus logikailag indokolt volt ugyan (két ellenzéki pártelnök kritikáival szemben kevesebb ideje jut az egyetlen kormánypárti politikusnak álláspontja megvédésére), de az agresszivitás idegen volt Dávid Ibolya eddigi közszerepléseitől.

A harmadik hibát a miniszterelnöki vitában maga Orbán Viktor követte el. A 4 millió választó konkrét elvárásokkal ült le a képernyő elé: Orbántól jó, Medgyessytől rossz szereplést vártak. Ehhez képest a választókat Medgyessynek sikerült meglepnie: míg Orbán "hozta a formáját", addig a szocialista jelölt a várakozásoknál jobban szerepelt. De szavazatmaximalizálási szempontból is Medgyessy Péter volt a sikeresebb. A szocialista jelölt tudatosan ahhoz a választói réteghez szólt, ahol az MSZP a közvéleménykutatások szerint a leggyengébb pozíciót birtokolta: a falvak, a kisvárosok alacsonyabb iskolázottságú választóihoz. Ezért beszélt Medgyessy hosszan a mezőgazdaságról és ezért használt inkább az érzelmekre ható retorikai eszközöket. Orbán Viktor pedig mindehhez asszisztált, kétségtelen debattőri fölénye így kihasználatlan maradt.
Végezetül a kormány túlreklámozta magát. A reklámpszichológiából közismert, hogy egy intenzív hirdetési kampány csömört válthat ki az emberekből. A túl sokszor sugárzott reklámfilmet egy idő után megunják a nézők és a távkapcsolóért nyúlnak. Ez történt a kormányreklámokkal is: a kampány hajrájában szinte nem volt reklámblokk, amiben ne szerepelt volna egy Széchenyi terv, Diákhitel, Bozsik-program vagy MFB-reklám. A választók végül átkapcsoltak, a közpénzen folyó pártkampány kontraproduktív lett.
Mindezek a hibák mozgósították a kormányt leváltani akaró szavazókat, s bár ők maguk sem hittek a Fidesz legyőzhetőségében, az első fordulóban mégis sikerült meglepetést okozniuk.

Mi az új Fidesz-stratégia lényege?

A választások első fordulója után a Fidesz előtt két út állt. Az egyik úton járva - mivel a Miép szavazóit már sikerült megszerezni - a párt elkezd "középre" beszélni, és igyekszik elcsábítani az MSZP mellett az utolsó pillanatban döntő szavazókat, miközben mobilizálja saját választóit. A másik lehetőség a radikalizálódás volt. A Fidesznek gyorsan kellett döntenie, mielőtt rögzül a választókban az első fordulós szocialista győzelem. A párt végül a második út mellett döntött.
Orbán Viktor hétfőn elmondott beszéde fordulatot jelzett a Fidesz stratégiájában. Az új stratégia lényege, hogy a nemzeti érzelmekre alapozva az MSZP-vel szembeni negatív kommunikációt helyezi a középpontba. Ez egy érdekes kísérlet is egyben, hiszen a magyar választások történetében még nem fordult elő, hogy egy párt kizárólag negatív kampányt alkalmazzon. A Fidesz döntése mellett és ellen egyaránt szólnak érvek.
Általában az éles fordulatokat vagy kemény kampányokat hosszas felkészítő munka előzi meg. A Fidesz azonban győzelemre készült, válságstratégiája nem volt. A mostani fordulat tehát előkészítetlen rögtönzés, és a kapkodás gyakran szül hibát.
A Fidesz jól ismerte fel, hogy választói elkeseredtek, ezért fogékonyak a hiszterizáló, "veszélyben a haza" típusú üzenetekre. Ezzel a módszerrel mobilizálhatók legkönnyebben a párt csalódott választói, márpedig a Fidesz számára létfontosságú, hogy megállítsa a "győzteshez vándorlást". A nacionalista, idegenellenes, a nemzetet megosztó retorika azonban ugyanígy mozgósítja az ellenzéki szavazókat is. Ráadásul a nem tudatos választók nem szeretik azt hallani, hogy "Rosszul döntöttél!", a kemény hangnem, az utcai politizálás pedig elriaszthatja a Fidesz-szavazók egy részét. Ezért az új stratégia mobilizáló hatása korlátozott.
Az új stratégia Orbán Viktor személyére épül. A miniszterelnök kiszállt a politika felett álló, az egész nemzetet megtestesítő és képviselő "kancellári" szerepből és a napi politikai viták részesévé, főszereplőjévé vált. Ez mindenképpen presztízscsökkenést jelent Orbán számára.
Hosszabb távú szempont az, hogy a jelenlegi kampány megalapozza a majdani, ellenzéki kommunikációs stratégiát is. Ha az MSZP és az SZDSZ hozzálát az elmúlt négy év kétes ügyeinek kivizsgálásához (és azok esetleg büntetőjogi útra terelődnek), a Fidesz politikai alapú bosszúról, diktatúráról beszélhet majd. A mostani stratégia tehát egy ellenzéki szerepre készülő, magát fenyegetve érző párt stratégiája is lehet.

Érvek és ellenérvek a Fidesz új stratégiájához

Az új stratégia más szempontból is ellentmondásos. A "még győzhetünk" retorikát gyengítik a a médiában megjelenő és a kormány "csomagolásáról" szóló hírek, mint például a 100 milliós jutalmazások állami cégeknél, vagy a minisztériumi készülődések.
A hirtelen stratégiaváltás kapkodó voltát bizonyítja, hogy megszűnt a Fidesz kommunikációjának egységessége, a politikusok fegyelmezettsége. Szinte minden reggel feldob a Fidesz vagy a kormányközeli média egy hírt, amit estére cáfolnak a szocialisták vagy éppen politikától független szereplők (lakáshitelek felfüggesztése, tandíj, bebörtönzöttek szavazatai). A redisztributív, osztogató jellegű üzenetek (pl: nyugdíjemelés) ésszerűtlenül keverednek a rémhírkampánnyal. Teljes a fejetlenség és káosz a Fidesz kommunikációjában, a párt a remény kampányából átváltott a félelem kampányába.
A Fidesz által választott új stratégia nem szokatlan a politikai kampányok történetében, Magyarországon viszont igen. A váltásra nem készült fel sem a kormánypárt, sem a kampánystábja, sem pedig a Fidesz-szavazók; hiányzik a szervezettség és a tudatosság. Ez a stratégia kétélű fegyver: egyrészt bumeránghatást válthat ki és növelheti a szocialisták győzelmi esélyeit, másrészt a Fidesznek ez az egyetlen esélye, hogy fordítson a választások első fordulós eredményein. Orbán Viktor egy kézigránátot vett elő, kihúzta a biztosítószeget, de az, hogy a gránát a saját kezében vagy az MSZP térfelén robban-e, még nem tudni. Egy biztos: bizonytalanul áll a gránát Orbán Viktor kezében.