A kampány rövid története

Ahogy Bruck Gábor kommunikációs szakértő nemrégiben megfogalmazta, a választási kampányok két alapérzésre, a félelemre és a reményre épülnek. A választók általában arra adják voksukat, aki reményt mutat számukra a jövővel kapcsolatban, és arra nem szavaznak, akitől félnek. A 2002-es választási kampányban a két nagy párt egymást váltva alkalmazta a félelem- és reménykampányokat: igyekeztek félelmet ébreszteni ellenfelükkel szemben, és reményt ébreszteni saját programjuk kapcsán a választókban. Az MSZP az első fordulót egy jól időzített félelemkampánnyal nyerte meg. A Fidesz most totális félelemkampánnyal próbálja mozgósítani szavazóit, miközben az ellenzék reménykampányt folytat.

2001. szeptember-október: az MSZP átengedi az irányítást a Fidesznek

2001. szeptemberében a Fidesz-MDF választási megállapodás foglalja le a média figyelmét. A Fidesz és az MDF jó konstrukcióban alakítja ki együttműködését, a két párt vezetői gondoskodtak arról, hogy hetekig a megállapodásról szóljanak a vezető hírek. A jobboldal politikusai nagy tapasztalattal és tudással mutatják be, hogyan kell egy ügyből hármat csinálni, a "vezesd be-csináld meg-meséld el" kommunikációs technikával. Erre jó példa, hogy a szeptember 3-i megállapodást még szeptember 26-án is a legfontosabb napi ügyek között tudja a Fidesz szerepeltetni, azzal, hogy aznap éppen a parlamenti frakciók állapodnak meg egymással a közös munkáról. A Fidesz-MDF megállapodást nem csak országos szinten, hanem minden lehetséges egyéb szinten is (például megyei szinten) megköti a két párt. Ezek az események mindig egy újabb okot adnak arra, hogy a Fidesz bekerüljön a médiába és feledtetik azt a helyzetet, hogy az MDF a magyar politikában megszűnt önállóan létezni. (A Fidesz - később - jól állítja össze országos listáját is: az MDF-nek biztosítja 2002 után is az önálló frakciót, de létszámát a minimumra szorítja. Ez a taktika arra jó, hogy az új parlamentben, annak bizottságaiban és a közélet egyéb színterein a Fidesz duplán vehessen részt.) A kormánypártok az összefogásra való képesség pozitív imázsát kommunikálják a választók felé - sikeresen.

A közvéleménykutató intézetek a 2001 szeptember 11-i amerikai terrortámadás előtti MSZP előny elvesztését/csökkenését mérik szeptember végi adatfelvételeikben. Ennek oka a Fidesz-MDF megállapodáson túl a belpolitikai tematika megváltozása, a rend és az erős iránti - mindig az aktuális kormányzatot segítő - igény és az, hogy Medgyessy Péter egy hónapig - szinte teljesen - kikerül a médiából. Az MSZP rossz stratégiát választ. Medgyessy kampánystábja nem ismeri fel, hogy a belpolitikai kérdések külpolitikai kérdésekké nőtték ki magukat. Medgyessy rendszerint belpolitikai, azon belül is jóléti kérdésekkel kíván betörni a magyar sajtóba. A sajtót és az embereket azonban éppen ez nem érdekli ezekben a hetekben. Így történhet meg az, hogy Medgyessy a 2001. szeptember 11. és október 10. közötti egy hónapban mindössze két alkalommal tudja áttörni a média ingerküszöbét. Ez a teljesítmény azért is komoly kudarc, hiszen Medgyessy éppen ebben az időben kezdi betölteni az MSZP miniszterelnök-jelölti pozícióját. Ez az az időszak, amikor a szocialistáknak be kellene mutatniuk jelöltjüket az ország számára, fel kellene építeni Medgyessy politikusi imázsát. Mindez nem történik meg. Az MSZP számára súlyos csapás jelöltjének gyenge szereplése. A Fidesz mindeközben erősödik, átveszi a politikai kommunikáció irányítását. A kormánypártok az erőt és határozottságot ("a kormány a helyén van") kommunikálják a választók felé. Győzelmükben egyre többen hisznek.

2001. november-december: Orbán szabad utat kap

2001. novemberében a Demokrata című hetilap kirobbantja az úgynevezett "Gresco-ügyet", ezzel útjára indul a kormánypártok első "félelemkampánya". A vádak szerint 1998 őszén, V. kerületi szocialista képviselők befolyásolásáért cserébe összesen százezer dollárt ajánlott fel Medgyessy Péter családi vállalkozásának a Roosevelt téri luxusszállót építő Gresco Rt., amelynek egy részét - a pozitív döntést követően - Medgyessy Péter szétosztotta a helyi MSZP-frakcióban. A vádakat mindegyik fél tagadta, ez az ügy azonban nem engedte meg, hogy Medgyessy ismertethesse programját és azáltal elinduljon az "igazi" kampány, a pártok közötti nagy harc. Ebben az időszakban az SZDSZ elnöke, Kuncze Gábor segít Medgyessynek azzal, hogy a magyar mezőgazdaságról közösen tartott fórumaik többször is a napirendre tudnak kerülni. Ez azonban messze nem semlegesíti a Gresco-ügy negatív hatásait, amely novemberben kilenc alkalommal kerül be a legfontosabb ügyek közé. A téma hangsúlyos jelenlétét bizonyítja a médiában az is, hogy ha reklámértékre átszámítjuk az összes Gresco-val kapcsolatos megjelenést, akkor az magasabb értékben foglal helyet a médiában, mint amennyit Medgyessy cége összesen a lobbizásért kapott. Medgyessyt először azzal "ismerte" meg a nyilvánosság, hogy túlságosan elbújt, most meg azzal, hogy túlságosan sokat szerepel egy számára kellemetlen ügyben. December végéig a Gresco-ügy lebénítja Medgyessyt. A kormánypártok a Gresco-ügy kommunikálásában nem vesznek részt, ugyanakkor szavazóik számára hihetővé válik az a burkolt sugallat, mely szerint félni kell az MSZP-től.

Bár maga az ügy november végére kimerül, Medgyessy december első két hetében másodszor marad indokolatlanul csöndben. Medgyessy lebénult kampányának a december 14-i MSZP-rendezvény ad új erőt, ahol meghirdeti "7-igenes" programját. Újra bebizonyosodik, hogy az MSZP, mint párt jelenléte Medgyessy mögött segítője és nem hátráltatója kampányának. Ezt azonban a kampánystáb nem kommunikálja az MSZP felé. A párton érződik az, ami a Fideszen egyáltalán nem: belső konfliktusokkal terhelt közegben dolgoznak a szocialista politikusok.

Orbán Viktor mindeközben kellemes környezetben politizálhat: november elején elkezdődik a jobboldal ellenzék elleni "nemzeti" harca az 56-os kifütyülésekkel (a Fidesz második "félelemkampánya"), megjelenik az EU pozitívan is értelmezhető országjelentése, és megkezdődnek a miniszterelnök külpolitikai találkozói is (a Fidesz második "reménykampánya"). Orbán számos nemzetközi kitüntetést is átvesz. A miniszterelnök december elején már európai formátumú politikusnak mutatja be magát az ország közvéleménye számára. A "piszkos munka", az ellenzék nemzetietlennek való beállítása nem Orbán Viktorra vár, ezt elvégzik a miniszterelnök politikai fegyverhordozói. Ezt a munkát azonban a december végi Orbán-Nastase aláírás (2001. december 21.) megakasztja. A Fidesznek újra kell gondolnia stratégiáját, hiszen a sokat hajtott nemzeti elkötelezettségről most éppen neki kell számot adnia.

2002. január: az MSZP kettős kampánya

2002 január elsején a kezdeményezés lehetősége az MSZP kezében van, a szocialisták és Medgyessy lendületbe jönnek. Miközben a párt a Fideszt saját fegyverével támadja: az Orbán-Nastase megállapodás okán a haza elárulásával, a románok tömeges beengedésével vádolja a kormánypártot (az MSZP első "félelemkampánya"), addig Medgyessy meghirdetheti programját (az első "reménykampány"). Orbán a hónap közepén - szakítva az előre megkomponált stratégiával - már arra kényszerül, hogy beszálljon a belpolitikai csatározásokba és az MSZP vádjaira reagálva ő is leszögezze: "egyetlen munkahely sincsen veszélyben". Most Medgyessy helyzete válik kényelmessé: január 11-én meghirdeti agrárprogramját, január 15-én a kétkamarás parlamentet, január 19-én az egészségügy 50 százalékos béremelését, január 21-én pedig a szakszervezetekkel állapodik meg. Januárban fordít az MSZP és - a Gallup Intézetet kivéve - mindegyik közvélemény-kutató MSZP előnyt mér. A Political Capital mandátumbecslései pedig biztos MSZP győzelmet jósolnak.

2002. február: Kiút a Fidesznek

Február elején tartja Orbán Viktor szokásos évi országértékelő beszédét. A miniszterelnök azonban gyengén szerepel. Kiderül, hogy a támadások nem csak Medgyessyt tudják kizökkenteni, hanem Orbánt is. Orbán nem tudja mentesíteni magát attól, hogy a beszéd előtt két nappal, február 5-én, a Parlament hétfői ülésén rossz összjátékot játszott pártjával. A Fidesznek, ott az volt a feladata, hogy az MSZP-re ráfogja: "hazaáruló". Orbán azonban párttársai között ült, amikor ők ezt kiabálták, így kénytelen volt magyarázkodni a hazaárulózás miatt. Orbán másodszorra esik ki a napi politika felett álló vezető szerepéből. Mindeközben Medgyessy a programjának meghirdetéséről áttér árnyékkormányának bemutatására. A jelöltek között azonban nincsenek új arcok, így a média nem kapja fel őket annyira, mint az egy ilyen helyzetben várható lenne. Most Medgyessy szerepel jól, Orbán többször is hibázik. Hibázik azonban az MSZP is: a párt az Orbán-Nastase aláírás kritikájában nem érzi a határokat: az ügy túlcsordul önmagán és az MSZP megvádolhatóvá válik a kampány eldurvításával. Erre jó ürügyet teremt egy MIÉP-es önkormányzati képviselő máig tisztázatlan bántalmazása Angyalföldön. Orbán nem késlekedik, kiáll a kampány durvaságával szemben. A Fidesz elindítja az "MSZP miatt durva a kampány" sorozatát és ezzel be is szünteti az Orbán-Nastase ügyből kovácsolható ellenzéki politikai tőkefelhalmozást.

A kampány innentől elindul a lejtőn. Medgyessy programját és miniszterjelöltjeit elmossa a "durva kampány", a Fidesz harmadik "félelemkampánya". A Fidesz politikáját támogató szervezetek megjelennek az MSZP székháza előtt, és egymást váltva próbálják bebizonyítani, hogy a durva kampányról az MSZP tehet. A kampány nem durvább, mint bármikor korábban, azonban az MSZP védekezésre kényszerül. Az MSZP most sem védekezik jól. Már korábban is bebizonyosodott, hogy ez a párt zavarba hozható a jobboldal "nemzeti" és "keresztény" alapú támadásai során. Orbán Viktor február 24-én megnyitja a Terror Házát, amelynek ünnepére a szélsőjobboldal az éppen aktuális MSZP-ellenes, Köztársaság téri megmozdulásáról hozza át tömegeit. A kormányfő tehát a szélsőjobboldal támogatásával és tapsaival nyitja meg a szélsőjobboldal rémtetteinek is emléket állító múzeumot. A szocialisták mégsem erre a motívumra építik fel kritikájukat, hanem inkább bocsánatot kérnek a múltban és a jövőben (!) elkövetett bűneik miatt, illetve bejelentik, hogy át kívánják keresztelni a Terror Házát. Az MSZP-t most is zavarba hozzák és védekezésre késztetik a jobboldali erők. A közvéleménykutató intézetek adatai eltérnek, a Fidesz azonban még mindig csak a Gallupnál áll győzelemre.

2002. március: megáll a kampány

Medgyessy március elején - nem először - vitára hívja ki Orbán Viktort. A helyzet azonban változik: az eddigi visszautasítások helyett a szocialisták most pozitív választ kapnak. Orbán azonban a kampány alatt is megszokott stílusában, ellentmondást nem tűrően közli a helyet és az időpontot, amikor hajlandó Medgyessyvel találkozni. Medgyessy vitába száll Orbánnal és nem hajlandó az ultimátumszerű válasznak engedelmeskedni. Ettől kezdve a szocialisták presztízskérdést csinálnak az ügyből, miközben két fontos szempontot elfelejtenek: egyrészt, a Fidesszel vitatkoznak csak, de a választókhoz nem beszélnek, nem használják fel a megnövekedett médiaszereplést arra, hogy megfogalmazzák, miért is akarnak vitatkozni. Másrészt a "vita a vitáról" során elfelejtik a szocialisták, hogy a program folyamatos hirdetése a feladatuk. A szocialisták a vitából sem jönnek ki jobban, mint a Fidesz: a miniszterjelöltek és miniszterek között kialakult konfliktusban a Fidesz kommunikálja azt, hogy vitaképes, miközben az MSZP azt mutatja magáról, hogy nem megy el oda, ahol vitatkozni lehetne a jobboldallal az ország sorsáról. A látszat a politikában mindig fontosabb, mint a valóság. Március végén a Fidesz egyértelmű kommunikációs fölényben van, a választók többsége kormánypárti győzelmet vár. Ezzel párhuzamosan a kormány fokozza a közpénzen folyó sikerpropagandát a médiában. Ám a Fidesz ekkor is hibát követ el: a kokárda kitűzésére biztatja szavazóit, amivel felbosszantja és mobilizálja a nemzeti érzésükben megsértett ellenzéki és bizonytalan szavazókat. Az "aki nem a Fideszre szavaz, nem magyar" üzenetét hordozzák a legelkötelezettebb kormánypárti szavazók, amely kontraproduktívnak bizonyul.

Az első forduló előtt: a félelem hete

Az első fordulót közvetlenül megelőző héten a Fidesz végzetes hibákat követ el. Napvilágra kerülnek Kövér László kétértelmű, akasztós mondatai, illetve Schmidt Mária jóval egyértelműbb "lelőni, mint egy kutyát" nyilatkozata. Az MSZP kihasználja a helyzetet és elindítja második "félelemkampányát". A Fidesz rosszul reagál: a kárminimalizáló elhatárolódás helyett kiáll Kövér mellett, és szándékos félremagyarázással vádolja a szocialistákat. A taktika nem válik be.

A televíziós politikai vitákban a kormánypárti politikusok agresszív kommunikációs stratégiát alkalmaznak: többek között Pokorni Zoltán és Dávid Ibolya négy év alatt felépített pozitív politikai imázsa az utolsó napokban teljesen erodálódik. A Fidesz defenzívába kerül. Medgyessy meglepi Orbánt és elmegy a miniszterelnök-jelöltek vitájára, ahol önmagához képest jól szerepel, ráadásul azokat a választókat szólítja meg, akik körében az MSZP támogatása gyengébb: az alacsony iskolázottságú falusi, kisvárosi rétegeket. Az utolsó hét fordulatot hoz, amely az ellenzék első fordulós győzelmét eredményezi.

Az első forduló után: pánikkampány

A Fideszt meglepi a szocialisták első fordulós győzelme, eluralkodik a pánik a párt vezetésén. Válságforgatókönyv híján egyetlen nap alatt döntenek arról, hogy kampánystratégiát váltanak. Április 9-én, a Testnevelési Főiskolán Orbán Viktor meghirdeti a totális félelemkampányt. Az új stratégia lényege a "veszélyben a haza" érzésének elültetése a kormánypárti szavazókban. Az új kampány eszközeiben sem válogatnak: dezinformációk, utcai demonstrációk, permanens vádak az MSZP-vel szemben. A kampányt Orbán Viktor vezeti, aki végleg beszáll a napi politikába, a Fidesz kizárólag az MSZP-ről beszél, a szocialisták hatalomra kerülésének veszélyeit hangsúlyozza. Az új kommunikáció azonban nem egységes, a Fidesz hibát hibára halmoz: a reggel elhangzó vádakat estére cáfolják (Kozma utcai börtönszavazatok, lakáshitel eltörlése), a pozitív üzeneteket (fagykárok ellensúlyozása, nyugdíjemelés) hiteltelenítik a hírek (rekordösszegű költségvetési hiány, lassuló gazdasági növekedés). A labda az MSZP térfelén pattog.

A szocialisták első pillanatban besétálnak a Fidesz csapdájába: védekezni kezdenek, a vádak cáfolatára helyezik a kommunikáció hangsúlyát. Ám pár nap elteltével az ellenzék meghirdeti a remény kampányát: a háború helyett békét kínálnak a választóknak, beleértve a Fidesz szavazóit is.

2002-ben nagyon izgalmas választási küzdelem zajlik a kormánypártok és az ellenzék között. Ennek ellenére a kampány még sosem volt ilyen alacsony színvonalú: nem a programokról, nem a jövőről szól, hanem kicsinyes politikai ügyekről, vádaskodásokról, megosztásról. A pártok hibát hibára halmoztak kommunikációjukban: végig nem az volt a kérdés. ki nyer, hanem az, hogy ki veszít. Az első fordulót saját hibájából a Fidesz veszítette el. A második forduló kérdése, hogy a Fidesz félelemkampánya, vagy az ellenzék reménykampánya lesz-e sikeresebb.

A félelem és remény kampányai a két nagy párt kampányában: