A vesztes győztes - az MSZP választási kommunikációjáról
Néhány napon múlott, hogy az ellenzék nem vesztette el a választásokat. Ha a Fidesz még kampányolhatott volna egy kis ideig, minden bizonnyal megfordította volna az első fordulós eredményeket.
Az MSZP úgy nyert, hogy vesztett. Az első fordulós meglepetésszerű szocialista győzelmet követően a második fordulóban a Fidesz-MDF választási szövetség részben fordítani tudott. Így a rendszerváltás utáni Magyarország legbizonytalanabb, legkevésbé stabil kormánya alakulhat meg pár hét múlva. Pedig történhetett volna másképp is.
Orbán Viktor április 9-én a Testnevelési Egyetemen hirdette meg pártja új kampányát. A Fidesz mindent egy lapra tett fel: a pánikkampány kockázatos vállalkozásnak tűnt, hiszen könnyen visszaüthetett volna, több kárt, mint hasznot okozva. Ahhoz, hogy sikeres legyen, a Fidesznek egyetlen dologra volt szüksége: az MSZP-re. A kapkodó, sebtében összetákolt negatív kampány csak azért működhetett, mert a szocialisták nem értették meg a lényegét és így nem is találták meg az ellenszerét. A Fidesz - mint már annyiszor korábban - most is számíthatott az MSZP rutintalanságára, kommunikációképtelenségére.
Az MSZP alapvetően négy területen követett el stratégiai hibát, amely önálló parlamenti többségébe került: nem mozgósította saját választóit, nem mutatott erőt, ismét "eldugta" Medgyessy Pétert és nem dolgozott a Fidesz "vidékpárti" kampányával szemben. A Fidesz negatív kampányának meghirdetése után az MSZP helyesen reagált azzal, hogy a választók döntését a "háború vagy béke" választására egyszerűsítette le. Ezt az üzenetet szinte Kovács László képviselte egyedül, ám ebből pár nap után már nála is csak a "béke" maradt meg. A "Fidesz=háború" folyamatos hangsúlyozása kikopott a szocialista politikusok nyilatkozataiból. Az ellenzék abban a hitben ringatta magát, hogy a Fidesz által gerjesztett választási "őrület" önmagától visszájára sül el, az ellenzéknek semmi dolga, csak ölbe tett kézzel nézni a jobboldal kamikáze akcióját. Az "ellenkampány", a Göncz Árpáddal kávézó ellenzéki politikusok képe szimpatikus ugyan, de nem ettől vonulnak a bizonytalan, illetve a nem elsődlegesen szocialista szavazók tömött sorokban az urnákhoz, hogy a kormányváltásra szavazzanak. Az ellenzéki szavazók mozgósítása elmaradt.
A Fidesz kampányában mindössze két olyan elem volt a két forduló között, amely nagy pártok esetében szokatlan az európai vagy amerikai politikai kampányokban alkalmazott technikákhoz képest: a nemzeti szimbólumok kisajátítása (kokárda) és a külföldi befektetők elleni támadás (Orbán beszéde a nemzetközi pénztőkéről). Minden más bevett kampányeszköznek tekinthető, köztük a választók aktív bevonása a kampányba és a politika "kivitele az utcára" is. "A választásokat nem az utcán, hanem az urnáknál kell megnyerni" - nyilatkozta Medgyessy Péter. Tévedett. Egy sikeres választási kampányhoz kellenek a tömegdemonstrációk. 1994-ben a Demokratikus Charta tüntetése, 1998-ban a bősi vízlépcső elleni tüntetés, 2002-ben pedig Kövér László akasztós beszéde elleni tiltakozó gyűlés jelentősen befolyásolta a választások kimenetelét.
Az április 13-i Kossuth téri nagygyűléssel a Fidesz nemcsak erőt mutatott, hanem a kommunikáció "békeoldalát" is sikeresen elfoglalta: a párt negatív kampánya mellé a "szeretet" és "összefogás" üzenetei is bekerültek, sőt, a békés fáklyás felvonulást is a Fidesz rendezte, és nem az ellenzék. Az ellenzék szándékosan nem szervezett utcai demonstrációt, pedig a szavazóiknak nagy szüksége lett volna rá. Ezt mutatja az április 14-én a Gerbaud előtt spontán összegyűlt többezres tömeg is: a kormányváltó szavazók szerették volna megmutatni magukat. Az egyetlen ellenzéki demonstráció, az április 19-i kormányváltó fesztivál időzítése hibás volt. Az itt megjelent tömegről, a beszédekről már nem tájékoztathatott a nyomtatott sajtó a kampánycsend miatt. A kereskedelmi híradók pár perces tudósításai pedig nem elegendőek arra, hogy az emberek "beszéljenek" egy kampányrendezvényről, hogy a politikai üzenetek átlépjék a közvélemény ingerküszöbét.
Az ellenzéki szavazók mozgósítása mellett az erő demonstrálásával is adós maradt az MSZP. A Fidesz naponta újabb és újabb vádakat fogalmazott meg az MSZP-vel szemben. A szocialisták defenzívába vonultak, egyetlen válaszuk volt: "Nem igaz." Elmaradt a jobboldali vádak visszafordítása ("nemhogy megtartjuk a diákhitelt, még a kamatot is csökkentjük" stb.) és az ellentámadás (ezzel egyedül Kovács László próbálkozott, de egymaga kevésnek bizonyult). Az ellenzéki szavazók nem kaptak irányítást pártjuktól, hogyan vezessék le a Fidesz agresszív kampánya miatti elkeseredettségüket. Pedig a "békekampány" mellé elfért volna egy jól szervezett ellenkampány. Ahogy a Fidesz kommunikációjában is jól megfért egymás mellett a pánikkampány, illetve a szeretet és összefogás hangsúlyozása. Ezzel párhuzamosan, míg a Fidesz hamar megadta szavazóinak a győzelem esélyét, addig az MSZP megfosztotta szavazóit a győzelem örömétől. A kedd esti Orbán-beszéd után a kormánypárti szavazók ismét bízni kezdtek, lelkesedtek, az ellenzéki szavazók viszont nem kaptak impulzusokat az MSZP-től azzal kapcsolatban, hogy a választási győzelem mit jelent, az új kormány mit fog tenni, mennyiben lesz az új Magyarország más, mint a korábbi. A közbeszédet végig a Fidesz irányította, az MSZP reagáló, védekező, erőtlen párt benyomását keltette. A miniszteri és államtitkári székek elosztásával, az egymással szembeni rivalizálással elfoglalt szocialista politikusok két héttel a választások előtt szinte abbahagyták az országos kampányt.
Végül az MSZP ugyanazt a hibát követte el, mint februárban: vidékre küldte miniszterelnök-jelöltjét kampányolni, miközben "kivette" az országos médiából. Pedig a kettő messze nem zárja ki egymást, mint azt Orbán Viktornál is láthattuk. Az első fordulós győzelem után a közvélemény az új miniszterelnökre volt a leginkább kíváncsi, a médiában szinte korlátlan tér nyílt Medgyessy Péter számára. Ezt a lehetőséget azonban a szocialisták nem használták ki. Medgyessy passzivitása is kellett ahhoz, hogy a már csak másodikként érdekes Orbán Viktor főszereplővé léphessen elő. Április 8. és 19. között Medgyessy Péter mindössze 7 napon tudott a média vezető hírei közé bekerülni, ebből 5 esetben csak más politikusok (Kuncze Gábor, Kovács László, Demszky Gábor, Göncz Árpád) oldalán. Ezzel szemben Orbán Viktor 8 alkalommal, önállóan jelent meg a média napirendjén. Orbán két hét alatt 17 bizonytalan, vagy a kormány számára szinte esélytelen településre látogatott el, míg Medgyessy csak 9 vidéki településen járt. Medgyessy vagy marginális kérdésekről, vagy csak egy konkrét célcsoporthoz beszélt, míg Orbán egyszerű és világos szavakkal az egész országhoz. A Fidesz végig a fővárossal szemben a vidéki szavazókat szólította meg. Az MSZP semmit sem üzent ezeknek a szavazóknak. Az MSZP hallgatása felerősítette a Fidesz hangját, hitelt adott vádjainak.
A szocialisták feltehetőleg féltették a szerintük tapasztalatlan, rosszul kommunikáló Medgyesssyt az újságíróktól. Ez hiba volt. Egyrészt az április 18-i Aktuálisban készült interjú megmutatta, hogy Medgyessy Péter tud kommunikálni, ha felkészül. Másrészt a vidéki kampánykörutakon pármondatos, határozott és világos üzeneteket kell küldeni, amit nem nehéz egy politikusnak elmondani. Persze, ehhez az kell, hogy a politikus ne a pártján belüli hatalmi harcokra, hanem választóira tudjon koncentrálni.
