Az MSZP átvette a politikai kommunikáció irányítását - a Fidesz-MPP és az MSZP májusi kommunikációjáról

Míg május első felében a Fidesz-MPP gyakorlatilag korlátlanul uralta a magyar belpolitikát, addig az új Parlament megalakulása óta az MSZP átvette a közbeszéd irányítását és defenzívába szorította az ellenzéket.

Mielőtt rátérnénk a hónap politikai történéseinek kommunikációs elemzésére, érdemes megvizsgálnunk, hogyan viszonyult a magyar politika május legnagyobb vihart kavart eseményéhez. A május 9-i móri bankrablás politikai kezelésében mind az MSZP, mind pedig a még ügyvezetőként kormányzó Fidesz csődöt mondott. A tragédia után a magyar politikai elit eleinte teljes érzéketlenségről, majd pedig szégyenteljes demagógiáról tett tanúbizonyságot.

Sem a csomagolással és az utolsó napok pénzköltéseivel elfoglalt Orbán Viktor, sem pedig a koalíciós tárgyalásokkal foglalatoskodó Medgyessy Péter nem tartotta fontosnak, hogy a tragédiát követően azonnal a helyszínre siessen, személyesen nyilvánítson részvétet az áldozatok hozzátartozóinak, és jelenlétével nyugtassa meg Mór polgárait. Mindkettőjüktől csak egy részvéttáviratra futotta.

A tragédia azonban az egész országot megdöbbentette, így a politikusok is észrevették, hogy valamit tenni kell. Lamperth Mónika, a szocialisták belügyminiszter-jelöltje - nem számolva azzal, hogy minisztersége alatt bármikor történhet a mórihoz hasonló esemény - azonnal a kormányt tette felelőssé ("Megengedhetetlen, hogy a BM jelenlegi vezetése az utóbbi időben elszaporodó erőszakos bűncselekmények megelőzésére semmilyen rendkívüli intézkedést sem tett." - nyilatkozta), míg Orbán Viktor burkoltan azt sugalmazta, hogy összefüggés van a kormányváltás és a bűncselekmény között ("Az elmúlt négy évben nem történt ilyen súlyos bűncselekmény" - nyilatkozta). Végül a demagógia-versenyt Orbán Viktor nyerte azzal, hogy - Horn Gyula 1997-es kezdeményezéséhez hasonlóan - ismét felvetette a halálbüntetés visszaállításának ötletét.

A mórihoz hasonló tragédiák kezeléséhez önmérsékletre, kultúráltságra és józan ítélőképességre van szükség a politika részéről. A túlfűtött honi politikai viszonyok közepette azonban a politikusok hajlamosak megfeledkezni erről.

A Fidesz stratégiája

A politikai kommunikációt tekintve május időben két részre oszlik: a parlament első ülésnapjáig terjedő időszakban gyakorlatilag a Fidesz uralta a belpolitikát, május 15. után azonban az immáron legnagyobb ellenzéki párt defenzívába szorult és reagálóvá vált.

A napirendre került politikai ügyek száma és kezdeményezője (2002. május)

A választások második fordulója óta a Fidesz kommunikációs stratégiájának középpontjában az új kormány legitimitásának megkérdőjelezése, a választási csalás burkolt vagy olykor nyílt hangoztatása áll. Ez a stratégia már a választások éjszakáján elhangzott: Pokorni-beszédében volt tetten érhető. A párt kettős kommunikációjának lényege, hogy egyrészt elismeri a választások végeredményét, másrészt azonban folyamatosan napirenden tartja az eredmények megkérdőjelezését. Az ellenzéki párt ezzel a stratégiával alapvetően három célt kíván elérni.
Elsődleges cél a politikai felelősség keresésének elkerülése. Egy választási vereség után egy politikai pártban általában személyi konzekvenciákat vonnak le. Mivel azonban a jobboldali választók között általánossá tették azt a véleményt, hogy csalással nyertek a szocialisták, a politikai felelősség kérdése nem merült fel a Fideszben. A párton belül újraosztották a pozíciókat és a vezető pozíciókból egyetlen ember sem szorult ki, Orbán Viktor, Pokorni Zoltán és Kövér László is túlélte a bukást.

Második cél az utolsó napok kormányzati intézkedéseinek legitimálása. Az Orbán-kormány utolsó napjaiban demokráciákban szokatlan méretű költekezési, kinevezési és szerződéskötési hullám indult meg mind a kormányzaton belül, mind az állami vállalatoknál, amelynek következtében az államháztartás hiánya jelentősen megugrott. A vereséget szenvedett miniszterelnök nem csinált titkot a szándékból: kész helyzet elé kívánta állítani a Medgyessy-kormányt. Ez az elsőre etikátlannak tűnő magatartás azonban logikus következménye annak az álláspontnak, hogy a választások nem voltak tiszták. "A szocialisták csalással nyertek, nekünk tehát mentenünk kell a menthetőt" - ekképp fogalmazható meg a Fidesz logikája és ezzel magyarázható, hogy az intézkedések a jobboldali választók helyeslésével találkoztak.

Harmadik cél a "győzteshez húzás" megakadályozása. Az eddigi három választás után a győztes pártok népszerűsége nőtt, a választók "bizalmat" adtak az új kormányoknak és kivártak. A Fidesz-MPP a Medgyessy-kormány illegitimitásának sugalmazásával egyben kívánja tartani a jobboldali szavazói tömböt, és fenn akarja tartani a választók aktivitását. Erre szüksége is lesz, ha az önkormányzati választásokon jól akar szerepelni.

Az MSZP stratégiája

A szocialisták április 21. és május 14. között teljesen átengedték a kommunikációs teret Orbán Viktornak és pártjának: olybá tűnt, mintha a választásokat a Fidesz nyerte volna meg. Az MSZP és az SZDSZ félrevonult a nyilvánosság elől, beletemetkezett a koalíciós tárgyalásokba, mialatt Orbán Viktor nagygyűlést tartott, polgári mozgalmat indított, utcai demonstrációkkal fenyegetőzött és diktált az újonnan alakuló kormánynak.A Parlament alakuló ülése után azonban fordult a kocka: az MSZP (kormány) kezdeményezővé lépett elő, miközben az ellenzék defenzívába szorul. Ez egyrészt annak köszönhető, hogy a mindenkori kormánynak általában nagyobb tere nyílik a politika tematizálására és ezt az MSZP ki is használta.

Ellentétben a kampánnyal, az MSZP kommunikációjában május 15. óta tudatosságot fedezhetünk fel. Az új kormány két irányban kommunikál: egyrészt saját programját népszerűsíti, másrészt folyamatosan negatív üzenetekkel bombázza az ellenzék szavazóit a különböző kétes ügyek napvilágra hozatalával. A tudatosság leginkább Medgyessy Péter és a kormányszóvivő kommunikációjában fedezhető fel. A miniszterelnök nem vitázik az ellenzékkel, hanem a kormány 100 napos programjának kommunikálására és saját, nemzetközi presztízsének megalapozására koncentrál. A kormányszóvivő röviden, közérthetően nyilatkozik, a sajtótájékoztatóin pedig hangsúlyt helyez a kreativitásra és a vizualitásra (például a Millenáris Park kapuján elhelyezett táblák).

Ugyanakkor a kormány kommunikációjából még mindig hiányzik az, ami a Fidesz-MPP kommunikációjának legfőbb erőssége: az egységesség. Az MSZP még mindig túl sok üzenetet, túl sok szlogent próbál eladni a választóknak. Jellemző, hogy még az öndefinícióra is két szóösszetételt alkalmaz a kormány: "a nemzeti közép kormánya", illetve "demokratikus koalíció" (míg a Fidesz következetesen "polgári kormányról" beszélt).

Egy-egy felmerülő ügy kapcsán a kormány érvek sokaságát alkalmazza egyszerre, ami csökkenti a hatékonyságot. Medgyessy Péter házának kormányfői rezidenciává alakítása kapcsán az ellenzéki támadásokra háromféleképpen reagált a kormány ("feleannyiba kerül, mint 1998-ban Orbán Viktor költözése", "a 100 millió Ft csak egy keretösszeg", "az ÁSZ vizsgálja a beruházást"), miközben a leghatásosabb érv (az előző kormány eladta a kormányfői rezidenciát) csak a Heti Hetesben hangzott el június 1-jén, Váncsa István szájából. Ugyanígy járt Lendvai Ildikó, májusi legfontosabb sajtótájékoztatója után: a túl sok fordulat és szlogen, a "mindent mondjuk el egyszerre" elvének alkalmazása a másnapi médiában szétdarabolta a főüzenetet. A média jelentős hírként, de nem egységesen kezelte a sajtótájékoztatón elhangzottakat, miközben a szocialisták abból a munícióból, amivel rendelkeztek, hetekig tematizálhatták volna ezzel az egy üggyel a médiát.

A szocialisták koncepció nélkül teregetik ki az előző kormány szennyesét: a szoláriumbérletektől a kormányfői luxusautókon át a Happy Endig szinte naponta jelentek meg újabb és újabb botrányok a kereskedelmi médiában. A kétes ügyek tudatos adagolása helyett korrupciós dömping lepte el a választópolgárok érzékszerveit, amely odáig juthat, hogy ezek az ügyek nem érik el a kívánt politikai hatást, nem bizonytalanítják el a jobboldal szavazóit.

Az MSZP és a Fidesz-MPP kommunikációja közötti különbség jól tettenérhető volt abban, ahogy a személycserékről vitáztak. Az új kormány által végrehajtott személycserék - eddig - nem méretükben, hanem gyorsaságukban tértek el a korábbi gyakorlattól. Az MSZP egyrészt arra törekedett, hogy a gyors személycserékkel véget vessen a vélt vagy valós pénzkiáramlásnak, másrészt a leváltások hirtelen végrehajtásával igyekezett minimalizálni az ebből fakadó kommunikációs károkat.

A Fidesz-MPP felfedezte az ebben rejlő politikai lehetőségeket (rossz fényben tüntetheti fel a Medgyessy-kormányt és elterelheti a figyelmet az előző kormány kétes ügyeiről) és igyekezett hosszú ideig napirenden tartani az ügyet. Ennek érdekében kiemelt egy célterületet, a Külügyminisztériumot, majd elindított egy jól felépített kommunikációs sorozatot. Öt napon keresztül, öt politikus folyamatosan a Külügyminisztériumban - a negyedik naptól kiterjesztve a teljes államigazgatásra - történt személycserékről beszélt. Először "példátlan tisztogatást" emlegetettek, majd mészárlásról, fűnyíró-elvről beszéltek, végezetül pedig több napon át használták a Szent Bertalan éj hasonlatát.

Ezzel szemben az MSZP többféle érvet alkalmazott egymással párhuzamosan: hol arról beszélt, hogy csak a politikai kinevezettek és a szakmailag inkompetensek távoznak, hol arról, hogy "soha ilyen gyorsan és ilyen kevés személycserével nem történt kormányátadás a rendszerváltozás óta", hol pedig arról, hogy a leváltásokra a választópolgároktól kaptak felhatalmazást.

A hibák ellenére május második felében a kormánynak sikerült átvennie a politika tematizálását. Az önkormányzati választások eredményét eldöntheti, hogy a kormány mennyire sikeresen tudja kommunikálni 100 napos, jóléti programját, az előző kormány napvilágot látó kétes ügyei mennyire fejtik ki romboló hatásukat az ellenzék szavazói körében, illetve hogy a Fidesz-MPP-nek sikerül-e tartani a lelket és az aktivitást szavazótáborában.